回顾本次2月29日【2024开年大促,把握出海先机】直播内容,YinoLink易诺以Facebook官方代理商的身份,详细为大家介绍了2023年广告投放复盘、2024年开年大促节点洞察、热门品类观察和广告策略测试案例分享。


本期内容是YinoLink易诺举办的出海小课堂—冲刺2024购物季,发掘Meta营销机遇系列直播中的第一期。本次系列直播共八期,涵盖了2023年广告投放大盘趋势及2024年节点洞察、春季焕新&母亲节预热、年中购物季营销、返校季营销、下半年市场前瞻、黑五网一消费洞察&广告策略分享、决战年终大促及广告玩法分享&情人节洞察,主要是为了让各位广告主对于2024年各大节假日及购物节有一个大致的了解,并帮助正在使用Facebook投放广告的广告主们在节假日期间有效提升销量及Facebook广告成效。


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一、2023年广告投放复盘

根据Goodsfox发布的《2023年DTC独立站品牌报告》数据,从2023年全球DTC卖家全年广告投放素材数量来看,卖家全年集中投放的时间节点分别在3月、8月10月至12月上半年整体投放量基本稳定除3月通常为春季新品发布和促销的高峰期,因此在该月的广告增长率有大幅上涨。下半年的营销节点开始密集,因此整体投放量呈持续上升表现,并在12月份投放量达到全年顶峰。



目前欧美市场的消费者购买力强,品牌认知度和用户忠诚度相对较高,独立站卖家这些市场上的投放策略更为成熟和集中,因此欧美市场在全球广告投放分布上占比达到60%以上,同时,由于这些市场的竞争激烈,卖家们也不得不投入更多来维持和提升市场份额。相比之下,诸如印度、新加坡、巴西等新兴市场在今年的投放量也能排进全球前20,尽管份额不高,但增速较快。这也说明越来越多独立站卖家开始关注新兴市场的潜力,在新形势下寻找增量。



从2023年的美国市场全年投放趋势来看,1月至10月的整体变化量较小3月份开始进入销售旺季后,广告投放随着需求上升而上涨,环比上涨达到42.74%。下半年随着万圣节、 黑五网一、感恩节和圣诞节接踵而至,客户网购情绪高涨,广告投放量也在11至12月达到全年高峰,其中11月环比增长87.32%。


而从新投放素材数量来看,平均每月新素材占比为 42.44%高于全球平均水平的 40.79%,也说明目前美国市场的投放竞争相对激烈,广告主需要更频繁地优化投放策略和广告创意来抢占销售热点。


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2023年美国消费者主要有三大消费趋势:


趋势一:美国线上零售增速远超线下,占整体零售接近3成
• 美国零售联合会(NFR)最新预测,2023年线上销售额预计将同比增长 10%至12%,占整体零售约27.1%。越来越多消费者习惯线上购物,消费从线下至线上上迁移的过程持续,未来电商仍有增长空间。


趋势二: 低价热潮,消费者更意愿购买低价商品

• 在通胀压力下,消费者线上购物更优先考虑"低价"。《2023年美国假日消费》数据显示有79%的消费者会选择在节假日进行消费降级,购买平价商品。


趋势三: 年轻人钟爱社交购物,社媒电商带来的增量红利将持续

• 根据Jungle Scout的数据,美国Z世代消费者直接从社交媒体平台购物的可能性远高于总人口比例,尤其是在Instagram和TikTok上。



从英国全年广告投放素材量来看,除了11月和12月,英国独立站全年的广告投放趋势变化平缓,但最小月和最大月投放量差值也近 6 倍。经历1月至2月连续 2个月的下降后,受天气转暖和季节性活动增加影响,广告投放在3月迎来全年首次增长高峰,同时新投素材数占比上涨至27.1%。


英国上半年的商品上新率低于美国,广告推广以从稳定现有产品线和品牌曝光为主,新投放素材平均占比仅为29.1%;而到了下半年,尤其是在11月和12月, 营销活动密集,广告投放量持续上升,新投放素材平均占比也上涨至41.5%。


2023年英国消费者主要有三大消费趋势:
趋势一:通胀下,成本/价格成为消费考虑首选
• 随着生活成本增加,英国消费者在支出方面变得更加谨慎,同时对价格也更加敏感。根据IPA的调研,有57%的消费者希望品牌保持价格公正,同时提供更多优惠和折扣。


趋势二:对特定品类的网购消费支出将持续上升

• 尽管整体电商零售规模面临下滑,但一些特定品类的电商销售仍表现强劲。如在美妆、健康和个人护理的线上消费支出同比上涨 20.5% 。(Statista, 2023)


趋势三:Z世代和千禧一代消费者更愿意去尝试新品牌

• 根据Google 2023年的研究发现,47% 的英国人在过去六个月内尝试过新品牌、零售商或产品,而Z世代和千禧一代的比例更高(72%)。对于年轻消费者,新品牌的出现能给予他们更多具备个性化、多样化和高性价比的选择。


二、2024开年节点大促洞察

2024年3-4月份欧美市场有三个较大的促销节点,分别为3月17日的圣·帕特里克节(St. Patrick's Day)、3月31日的复活节(Easter)和从1月23日起至4月13日止的美国退税季(Tax returns)。


·帕特里克节(St. Patrick's Day)是为了纪念爱尔兰守护神圣·帕特里克节基督教降临爱尔兰而举行的文化和宗教庆典,是爱尔兰、美国、英国、加拿大、巴西、阿根廷、澳大利亚、瑞士和新西兰等诸多欧美国家共同欢庆的节日。


2023年美国圣·帕特里克节消费者计划总共花费69亿美元,比2022年增加10亿美元,消费者在圣·帕特里克节日支出开销呈现逐年上升趋势。与2022年共有54%的人计划庆祝圣帕特里克节相比,2023年增长了7%,人均花费在43.84美元。在庆祝者中,80%的人会穿绿色衣服,31 % 的人计划做一顿特别的晚餐,26 % 的人还将以爱尔兰主题装饰他们的家或办公室,25 % 的人将前往酒吧或餐厅参加派对,15 % 的人将参加私人聚会。此外,15 % 的人计划参加圣·帕特里克节游行,12 % 的人将举办派对。



圣·帕特里克节在18-34岁的人群中最受欢迎,有70%以上的人庆祝,但 35 岁及以上的消费者的庆祝计划正在增加。其中 35 - 44 岁的人群是圣帕特里克节人均消费最大的群体,平均消费金额为 45.76 美元。有孩子的消费者的庆祝程度比没有孩子的消费者更高,没有孩子的消费者中约有一半的人 ( 54% ) 会庆祝圣帕特里克节,而有孩子的消费者中这一比例为 74%。虽然没有孩子的消费者购买的食物最多,但有孩子的消费者在其他类别中都超过了没有孩子的消费者他们在服装、配饰、装饰品糖果上的花费要高得多。


复活节(Easter)是用来纪念耶稣基督复活的节日。美国、加拿大、英国、法国、爱尔兰、比利时、 荷兰、瑞士、德国、奥地利、捷克、波兰、西班牙等欧美国家都会庆祝复活节。根据美国零售联合会和 Prosper Insights & Analytics 发布的年度调查,2023 年消费者计划在复活节花费 240 亿美元,高于 2022 年的 208 亿美元。81% 的美国人将庆祝这个节日,平均花费 192.01 美元,创下历史最高数字。


在复活节中,男性消费者购买的复活节相关商品比例高于女性消费者,且平均支出也高于女性消费者。18-24岁的年轻消费者购买力更强。


2024年美国报税季为1月23日-4月15日,根据美国国税局的数据显示,2023年的人均退税金额是 3039 美元美国国税局在今年调整了新的税收政策,在税收抵扣方面也给出了不少实惠政策,因此今年人均退税金额有望变得更多。随着全球经济下行,更多消费者会将退税款用于支付账单和储蓄以及日常开支;但在其他大件商品、家装、“挥霍”消费、度假等方面的支出仍有小幅度提升。

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