广告效果变差，真的是算法的问题吗？Meta 用一份数据给出了答案。
在和应用、游戏、电商出海广告主的交流中，我们听到最多的一句话是：
“最近 Meta 效果不太行，是不是算法又变了？”
但如果只把问题归因到算法，往往会忽略一个更关键的事实：
在 Meta 的广告系统里，创意本身，正在决定越来越多的成效上限。
Meta 最新发布的官方研究指出：
在同样的预算、相同的投放目标下，是否使用符合要求的 9:16 有声视频，已经会直接拉开 15%–30% 以上的效果差距。
为什么是 9:16 有声视频？因为系统就是这样“理解广告”的。
首先要明确一个前提：
Reels 不是一个普通的视频版位，而是一种高度沉浸式的内容体验。
Meta 的研究显示，符合以下三点的 Reels 创意，更容易被系统优先分发：
9:16 竖屏比例
包含音频（音乐或人声）
关键信息位于安全区内（不被 UI 遮挡）
在覆盖多个行业、超过 100 万条广告样本的分析中，Meta 发现：
相比 Reels 图片广告，
? 9:16 有声视频的单次操作成本平均降低 34.5%相比非 9:16、且不含音频的视频，
? 单次操作成本再降低 15%
这不是“创意好看不好看”的问题，而是：系统是否能高效识别、理解并放大你的广告。
关键不只是 Reels，而是“创意多样化 + 自动分配”
另一个容易被忽视的点是：
不要只投 Reels，也不要只用一种素材。
Meta 的广告竞拍机制，本质是在比较三件事：
你的出价
用户是否可能转化
广告本身的“质量与相关性”
而研究显示：
创意对竞拍成功的贡献率，超过 50%。
当广告组中同时包含：
图片（1:1 / 4:5）
常规视频（1:1 / 4:5）
9:16 有声视频
并且跨多个版位投放时：
每花 1 美元带来的转化量 提升 18%
启用进阶赋能型版位（Advantage+）后，转化量再 提升 15%
对效果类广告主而言，整体 CPA 平均再降低 7.3%
一句话总结就是：
? 素材越多样，系统越“会投”。
为什么“有声”和“多样化”对 AI 尤其重要？
Meta 在研究中还指出一个非常关键的逻辑：
不同用户，在同一商品下，动机是完全不同的。
有人被价格吸引，有人被功能打动，有人信任创作者推荐。
而 多样化的文案、画面、音频和格式，会给 AI 更多信号去匹配最合适的受众。
数据也印证了这一点：
视觉差异越大的创意组合，效果提升越明显
当创意差异最大时，转化效果提升 最高可达 32%
这也是为什么：
“只拍一个竖屏视频” ≠ “真正用好 Reels”。
这对广告主意味着什么？一套更现实的执行路径
Meta 并不要求广告主推翻原有策略，而是建议：
在现有广告结构中，至少加入 1 条合规的 9:16 有声视频
与原有图片 / 视频素材一起投放，而不是单独跑
开启自动版位与自动分配，让系统发挥作用
用测试对比“常规素材 vs 常规 + 新特色”的整体效果
这是一种“渐进式升级”，而不是激进重构。
猎豹移动如何帮助广告主真正跑通这套逻辑？
作为 Meta 官方一级代理商，猎豹移动在实际服务中发现：
很多广告主不是不愿意做 9:16 有声视频，而是做不出来、测不明白、规模化不了。
猎豹出海通常会从三个层面协助客户：
1️⃣ 创意层：把“合规”变成“可量产”
9:16 有声视频模板化生产
安全区校验、音频补齐、关键信息重构
一套素材适配 Reels + 多版位
2️⃣ 投放层：让系统“吃到足够多信号”
素材结构与广告组架构优化
自动版位 + 进阶赋能型产品（ASC / ACA）组合
数据回传与事件信号完整度校准
3️⃣ 复盘层：用数据验证，而不是凭感觉判断
拆解“素材类型 × 版位 × 转化贡献”
找到真正拉动 CPA / ROAS 的那一类创意
再规模化放大，而不是盲目加预算
结语：效果下滑，往往不是系统失灵，而是创意没进化
Meta 这份研究反复强调的一点是：
创意要领的价值，远不止 Reels 本身，而是能提升整体营销表现。
在 AI 主导投放的时代，广告主真正需要做的，不是“对抗算法”，而是用更符合系统理解方式的创意，和算法站在同一边。
如果你正在投 Meta，如果你感觉效果“忽上忽下”，不妨先从 9:16 有声视频 + 创意多样化 这一步开始。而猎豹出海，也愿意作为你把这一步真正跑通的执行伙伴。
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