为什么Facebook广告一扩量，ROI就崩了？（附3个稳步扩量实操指南）

经常有朋友问：“莲姐，我的广告跑得好好的，ROI也挺稳，基本在3左右，就是销量拉不上来，只要一扩量就崩，是我运气不好？还是Facebook这算法在搞我？” 我想说，虽然很多爆款存在一定的运气成分，但我们做投放优化，如果总想等运气眷顾，那还不如直接躺平，我也经历过无数次这种“一扩就崩”的至暗时刻，那是真金白银换来的教训。今天，就跟大家具体聊聊如何在Facebook仙女座算法与AI盛行的时代，如何稳定扩量，还能保住ROI。

一、 为什么广告一扩量就崩？

很多时候我们可能会觉得FB是个黑盒，其实现在的Facebook算法比十年前聪明太多了。当你的素材OK，受众设置也适当，预算比较低（如50美金一天）的情况，FB系统会优先给你从池子里找最容易转化的人群，所以ROI会比较理想，但是如果你突然把预算从50调到500，那这个时候系统可能就会懵了，原本在小池塘里，它能快速找到精准受众，但你一下把它丢到大河大江里，它为了完成每天500的预算，它只能去试探那些犹豫不决的、或者竞争更激烈的‘贵’人群，这就导致CPA上升，ROI下降的结果了。

更重要的是，由于大幅度调整广告就会破坏广告系统学习期，破坏它原本建立的稳定模型，强制它进入“重新学习期”，所有数据积累又得归0重新来。所以，扩量的核心心法要遵循八个字：小步快跑，多点开花。

二、 受众怎么扩？别只盯着“精准”二字

以前的打法是精准优化，现在在仙女座算法下，并不是越精细越好用，反而有时候宽泛受众效果更佳。

1. 关于类似受众 (Lookalike, LAL) 的误区

以前我们都爱用LAL，3%以内的LAL效果最佳。但现在不知道大家有没有发现？LAL的效果变差了，为什么？因为隐私政策变了，抓取的数据也就没那么全了。现在很多人的打法是：从高相似度向宽泛覆盖过渡。

• 第一步： 先用你手上最精准的数据——如“过去30天购买用户”或者“高价值用户（LTV）”去跑1%-3%的LAL。

• 第二步（扩量关键）： 当这波人跑不动了，可以尝试拓宽到 5%-10% 的LAL。别担心受众会不准，现在的算法能根据你的素材创意在这一大堆人里把你想要的人挑出来。

• 第三步： LAL混搭跑。如把“购买3%的LAL”和“加购3%的LAL”叠在一起跑，给系统更大的池子，让它给你抓取更多的潜在客户。

2. 兴趣受众：敢于打破思维的墙

很多投手选受众就喜欢盯着核心受众投，如卖瑜伽服的，就死盯着Yoga或者相关的词投，结果频次越跑越高，CPC越跑越贵，ROI越来越低。我们在扩量的时候，你得学会侧面突围。 你有没有想过买瑜伽服的人，她是否也可能喜欢“有机食品”？甚至有没有可能是刚刚生完孩子会关注“产后修复”的宝妈？如果实在联想不出那么多跨界兴趣，大家还记得我上周写的那篇关于‘COSMO逻辑’的文章吗？（没看过的可以去翻翻历史消息）。所说的方法就是让AI帮我们去分析产品关键词和Review，挖掘用户深层意图。把AI分析出来的那些‘意想不到’的关联词拿去扩受众，你可能会收获意外之喜哦。

3. 现在的王炸投法：通投 (Broad)

在“仙女座”算法下，如果你素材够硬，你有没有发现，你甚至都不需要设任何兴趣标签，只选好年龄、性别、国家，直接通投。让素材自己去筛选人，它都能给你跑出比较好的效果，ROI也是稳稳的。这往往是效果比较好的素材扩量到后期最稳的方法，因为池子最大，天花板最高。

三、 钱花出去了，怎么避免烦死用户？（排除受众的艺术）

扩量最怕什么？最怕同一个广告，对着同一个人轰炸了n遍。这不仅浪费钱，还会让用户反感和隐藏广告，甚至有可能反手给你一个举报，以至于你的CPM，CPC哐哐涨,ROI直线下滑。所以，排除受众是扩量的“防洪堤”。

• 必做的排除： 当广告跑一段时候后，新扩出来的广告组，一定要在拉新的广告组里，排除掉“过去30天至180天购买过的人”。老客户的复购咱们靠邮件营销（EDM）或者专门的再营销广告去做，但别在再营销的广告里做排除啊，这里的排除只针对拉新广告。

• 进阶排除： 如果你的预算比较大，我们还可以也把“过去7天至30天（可以根据自己网站实际流量和在营销广告体量来定，甚至可以选择排除到30天以上的都可以）访问过网站的人”排除了。为什么？因为这些人大概率还在犹豫期，或者已经被Facebook的自动再营销广告覆盖过了，所以没必要把广告费频繁浪费在这部分人身上。

另外，我们还需要控制好广告频次。如果拉新广告，频次到了1.5-2以上，就要开始警惕了，要么换素材，要么换受众，别一直硬烧。

四、 素材怎么扩？这才是核心燃料

仙女座算法更新后，Facebook广告效果，七分靠素材，三分靠运营。如果广告受众实在是扩不动了，90%的原因是素材疲劳了，说明用户已经看腻了。如今的扩素材不是让你把一张图换个背景颜色就叫新素材，现在要的是从素材各个“维度的拓展”。

• 痛点切换： 比如你卖一款矫正坐姿的椅子。

• 素材A：讲“缓解腰痛”（切健康痛点）。

• 素材B：讲“在这个椅子上办公效率更高”（切职场效率痛点）。

• 素材C：展示“放在家里很美观，像艺术品”（切审美痛点）。

• 这叫扩素材维度。不同的痛点，能圈住不同波段的人群。

• 形式切换： 图片跑累了换轮播，轮播累了换幻灯片或视频，多种形式灵活切换，不要一直死定一种广告形式。

五、 预算怎么加？别当暴发户

最后，也是最容易翻车的一步：加预算。过去有很多人加预算的手法一般是比较大胆，比如今天50的预算出了3个单，ROI 4.0，他们就敢给你把预算从$50干到$500。过去这种做法可以，而且还让很多人吃到了很多爆款，但如今这系统，如果还用相同的手法，可能会让你第二天的ROI 还不到1。为什么？因为你触发了系统的“重大编辑”，机器给广告重新学习了，之前累计的数据又得归0重来了。

正确的加预算姿势：

1. 温水煮青蛙法： 新品测试期间，每天（或者每2-3天）只加 10%-20% 的预算。比如今天$100，明天加到$120。小幅度提升，系统会觉得：“哦，只是小调整”，那么系统会判定为“微调”，它会沿用之前的模型继续跑，不会触发重新学习，这虽然慢，但起码数据是稳的，不会突然崩盘。

2. 复制大法： 如果你实在想快点花钱，别动原来的那条爆款广告组。把它复制出来一条，新复制出来的这条广告设高预算，比如原来是100，你可以翻倍给到200。

• 原来的老组：不仅是赚钱机器，更是数据积累的“压舱石”，别动它，让它细水长流。

• 新复制的组：复制出来的广告组，会进入新的竞价池，可以触达不同的人群，它是你的“敢死队”，可以用它去冲量。跑崩了就关掉，不要心疼，也不会影响老组的权重。

写在最后

做Facebook投放快十年了，这期间的跌宕起伏，血泪经验都是真金白银烧出来的，而我最大的感悟是：做FB真没有一劳永逸的“神操作”。所谓的“扩量”，其实就是一场素材/受众与算法的博弈。ROI崩了不可怕，可怕的是崩了之后你就慌了，就开始乱改。我们做投放，需要保持良好心态，把每一次“崩盘”看作是测试数据的反馈。素材不行换素材，受众太窄就放宽点，预算加急了就把节奏和幅度放慢放小点。

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