高端品牌：精英精神与极致作品

最近几年，很多中国品牌在突破高端。包括华为手机，新能源汽车，以及更多大众消费领域。

当我们在谈论品牌高端化时，要谈论的是什么，所包含的内容是什么？更贵的售价、稀缺的材料、复杂的工艺，文化的传承，还是别的什么？

很多品牌的观念是错误的，将高端理解成奢侈，或者某种浪费，而在品牌建设上也没能提出独树一帜的观念，更贵的产品并不能撑起高端品牌。

今天我们从观念理解与品牌案例两个层面，谈谈中国品牌高端化的策略框架。希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、观念：内在精神与外在产品

能够撑起高端品牌最基础的元素，我认为有两点：一是内在精英精神，二是外在极致产品。

先谈品牌层面，高端品牌的价值观要倡导精英精神。

现在很多号称要做高端化的品牌，看不到任何思想与艺术的思考，看到了很多鸡汤。海明威写渔夫也是奢侈品，有的人写贵族也只能是鸡汤。高端品牌不可或缺的，就是有思想、有质感的精英精神。

我认为的精英，是躬身入局为社会做出贡献的时代同行者，是追求极致的引领者，是那些有坚定内核，具备时代思辨能力的创新者，也是成就非凡的平凡人。比如从0-1创新的企业家，比如解决尖端科学问题的科学家与知识分子，艺术家等等，那些仍在第一线为了美好世界而不懈努力的人，称之为时代精英。

高端品牌，首先要恪守精英精神，提炼品牌价值观，并一以贯之的践行，与时代精英同行，成为被尊重的品牌。

其次在产品层面，高端品牌的产品，应该成为作品。

堆砌材料，贵金属，性能过剩，把成本拉高并不是把产品卖贵的理由。必须有值得推敲的美学观念，在任何细节都精细打磨的匠心，以及完美适配用户的功能，高端产品，必须成为作品。

一是在美学设计层面，你的设计观念源自何处，比如现在很多中国品牌传承东方美学，这是很好的传承来源，那么在当下如何做创新，怎样融入当代审美，需要提出自己的美学观念。

二是在产品功能层面，不是做材料堆砌，而是极致的细节，一件高级成衣不仅有设计观念与精选材料，还要在每一处细节的剪裁与尺寸上下功夫。一辆豪华车同样如此，克制的、恰到好处的奢华。

所以，高端并不是自己说出来的高端，而是真正的提出有价值的思想，花时间打磨产品，创作出极致的作品。

过往几十年中国在经历高速增长期，大多在抢占市场规模，难以静下心来打磨产品。现在，消费市场来到存量时代，品牌也沉淀了很多技术与工艺，是时候静下心来，将产品打磨成作品的时候了。

接下来我们谈谈典型案例，看看华为如何塑造高端品牌。

二、案例：华为非凡大师，致敬时代

今年9月份，华为推出自己的超高端品牌——ULTIMATE DESIGN非凡大师，并邀请刘德华作为“华为Mate 60 RS 非凡大师品牌大使”。

华为做超高端品牌的逻辑是，多年沉淀积累了大量技术与经验，以超高端品牌引领整体品牌的高端化，同时将超高端品牌作为创新前沿阵地。华为Mate 60 RS 非凡大师就是华为多年技术沉淀，极致的产品美学与工艺，极致创新的集大成者。

在营销策略层面，从品牌定调，到代言人，再到传播策略，三个层面都做到了极致教科书级。

简单干净的策略，掷地有声的传播。展开讲讲：

1、品牌：非凡精神，大师作品

首先谈品牌定调，要成为什么样的品牌。

从策略层面，越是高端品牌就越重形象，先将品牌精神与产品打磨到极致，再拿出去对外传播。非凡大师在对外发布之前，先将品牌精神梳理明白，将产品打磨为作品。

品牌精神就包含在名字中：非，是不断地舍弃、否定、坚持创造的能力；凡，是认真、踏实、勤奋、不断前行的勇气”，“非凡”象征着不断舍弃、敢为人先、突破边界的精神，“大师”代表着几十年如一日、心无旁骛、追求极致的态度。以探索精神致敬这个时代的非凡大师。

这个名字的解释，就是我所认知的“精英精神”，那些开拓者、创新者、处理时代问题的思想者，做出非凡成就的平凡人，就是时代精英，非凡大师。

然后在产品层面的极致苛求，传承华为Mate系列简约、纯净、中轴对称的设计理念，融汇东西方美学，把中国设计变成世界设计的极致美学；超耐摔的玄武钢化昆仑玻璃，以及历久弥新陶瓷材质的极致工艺；实现了双卫星通信、业界首发的10档可变物理光圈的极致创新，为消费者带来顶尖科技体验、是华为推出的高端旗舰手机、更是直板旗舰手机中的顶配王者，真正将产品打造成美学作品。

在品牌精神与产品工艺层面，非凡大师是真正沉下心打磨出来的品牌扛鼎之作，撑得起这个超高端品牌——ULTIMATE DESIGN非凡大师。

2、代言：精神共振，深度代言

刘德华作为品牌大使，是内容层面的重要动作，为什么要用刘德华，以及如何用好刘德华。

将代言拿出来单独说，是我觉得现在的很多代言并不是真正的代言，更像是“带货”，用流量明星的流量与影响，为品牌创造粉丝经济下的消费力，这是扭曲的代言。

最高级纯粹的代言，一定是代言某种精神，帮助品牌塑造某种精神，传播与影响力次之。

华为非凡大师找到刘德华，背后据说且费了一番功夫，深谈品牌理念与价值观，刘德华慎重考虑后才答应。这是一次严肃且重要的合作，跟流量无关。

一是品牌精神上的契合，刘德华从艺40年的职业生涯，最直接的体现了“非凡大师”，以平凡人做非凡事的精英精神，而刘德华本身，也是品牌要致敬的时代非凡大师。

二是代言的深度，不是形象代言，而是精神代言。目前产出的所有品牌内容，包括发布会的演讲，品牌TVC，以及此次的深度采访内容，都是刘德华深度参与创作，结合自己的从业经历与人生感悟所创作，这是普通代言中很难看到的。

3、传播：简单极致，中心聚焦

谈谈传播策略，非凡大师的传播策略，简单总结就是核心内容，关键动作，极致且克制化表达，每一次亮相，都代表了超高端的水准与品质。

目前非凡大师与刘德华共创了三个内容：

一是发布会演讲《我尊敬的那些人》，刘德华讲了自己所理解的非凡大师，说了许鞍华与林子祥的故事，他们是坚定的敢于非凡的人，他们不追求潮流，只坚定自己对电影、对音乐的追求，多少年始终如一。

这些故事更为生动的将品牌精神具象化，对于刘德华来说，无论像华为这样的公司，还是他所钦佩的这些非凡大师，他们都在讲述同一个故事——不是天生非凡，而是敢于非凡。包括刘德华本身，他们都是敢于非凡的时代精英。

二是品牌TVC，诠释了什么是非凡：“非，是不断地舍弃、否定、坚持创造的能力；凡，是认真、踏实、勤奋、不断前行的勇气”。将品牌最本质的精神内核，让刘德华结合自身气质极致地演绎出来。

三是此次的《人物》专访视频，是对前面两次内容的进一步强化，以问答的形式再次解读非凡精神，传递核心信息“非凡就是把平凡走出精彩”。

从内容层面，三次品牌表达中，我们看到的是平凡人的坚持与勤奋，是不断前行的勇气，这些品质是真正的奢侈品，是真正代表高端的品牌精神。

同时奠定了华为Mate 60 RS 非凡大师的用户形象，是被许鞍华、林子祥、刘德华等等那些时代精英所吸引的人，希望成为他们或正在成为他们路上的人，或许是平凡的普通人，但一定是敢于非凡的人。

从传播层面，高端品牌的传播策略可总结为——简单极致、中心化聚焦，保持住高端品牌的气质。

华为非凡大师在品牌、产品、传播，三个层面都做到了符合超高端品牌的极致，发布亮相的第一款产品，就稳稳立住超高端品牌的形象。

三、总结一下

中国品牌的高端化之路，首先要正确的理解高端品牌的塑造逻辑。

最后简单总结三点——观念精英化，产品作品化，传播中心化。

一是观念精英化，基于“精英精神”提炼自身的品牌价值观，并一以贯之的践行。

从消费视角看，仍有很多人还在消费“贵”的奢侈品牌，而不是消费有思想的高端品牌。但从品牌视角，一定要成为有思想的，具备精英精神的品牌，向那些为社会做出贡献的开拓者、创新者与时代大师们致敬。

法拉利之所以成为法拉利并不是因为贵，而是恩佐法拉利对极致作品，对赛车精神的追求。非凡大师能立住自己超高端品牌形象的不是价格，而是一以贯之的精英精神，与匠心打磨的极致作品。

二是产品作品化，领先技术创新与美学观念，以及花时间将产品打磨成作品。

正如非凡大师品牌，是华为历经多年沉淀，极致美学、极致工艺、极致创新的集大成者，将品牌金字塔尖的一部分，打磨成为极致作品。

三是传播中心化，简单极致，中心聚焦，每一次亮相，都保持在水准之上。

高端品牌的核心是品牌塑造，传播只是将品牌讲出来的过程，所以不要复杂。比如这次非凡大师的传播，以刘德华作为品牌大使深度绑定，三个波次的内容发布，最大化曝光，将非凡精神在用户心智层层深入。没有复杂的整合营销与流量路径，没有太多其他元素参与，保持一个超高端品牌的纯粹性很重要。

中国品牌的高端化之路才刚刚开始，未来仍有很长的路要走。华为非凡大师作为超高端品牌探路者，为我们提供了一个清晰可借鉴的策略框架，精英精神价值观，极致的作品，与中心聚焦的传播策略。

真正奢侈的是思想与时间，思想输出观念，时间打磨作品。

以上。