如何构建与众不同的品牌声音

品牌声音来自于公司的核心价值观、使命与个性，是品牌独特身份和视角的集中体现。它关乎品牌所秉持的价值观。

而品牌调性，则是品牌把这个独特身份传递给受众的具体方式，涵盖了语言运用、语气拿捏、风格塑造以及词汇挑选等多个方面。

保持一致的品牌声音至关重要。但品牌调性则可根据具体情境灵活调整。

比如，在开展节日营销活动时，你可以采用欢快且富有激情的语调。然而，当面对危机或紧急情况时，调性则需转变为庄重而富有同情心的，展现出品牌的担当与关怀。

我们可以通过这个表格来区分品牌声音和品牌调性：

我们以耐克（Nike）为例，来深入探讨一下这些差异。

Nike向来以激励人心、能够赋予消费者力量的品牌之声为人熟知。

其品牌个性充分彰显出勇气、决心与激励等核心价值观，在Nike官方网站以及所有对外沟通渠道中，都能清晰感受到这一点。

与此同时，Nike还拥有亲切、随性的品牌语调，能有效激发人们的兴奋感。

以推出新款运动鞋为例，Nike会运用简洁有力的文案吸引受众目光，像这样的文案：

你或许会疑惑，花大力气打造品牌声音是否值得。

简而言之：绝对值得。

明确品牌声音能够带来诸多关键作用：

• 树立积极的品牌形象：品牌声音是企业核心价值观的体现，它直接影响客户对品牌的看法，有助于建立信任，并培养客户的忠诚度。

• 提升品牌记忆度与辨识度：品牌声音为企业吸引更多目光、增加曝光度提供了契机，使品牌在众多竞争者中脱颖而出，从而提高品牌的知名度。

  
  

• 统一沟通指南：清晰明确的品牌声音确保团队成员能够统一地传达品牌形象，让大家对品牌的独特魅力以及与客户沟通的方式达成共识。

  
  

• 建立更紧密的客户关系：品牌声音能够与客户建立情感纽带，展现双方价值观的共鸣，从而进一步增强客户的忠诚度。

以由好莱坞明星赛琳娜（Selena Gomez）创立的Rare Beauty为例，这类使命驱动的品牌在所有对外沟通中，都采用了充满鼓励与激励的品牌声音。

这种声音深深触动了那些认同品牌使命的消费者，就像一位客户在推文中热情分享的那样：

想知道我如何从零开始构建个性化的品牌声音吗？以下是我的7步框架。

每当着手塑造品牌声音时，我都会首先梳理公司的背景与使命，以此深入洞察其核心价值观与独特魅力。

你也可以尝试这样做：

回溯企业初创时光：回想企业创立之初，最迫切想要解决的是什么问题？你（或创始人）期望为客户的生活带来怎样的改变？

通过这一回溯，明晰品牌的根本宗旨，同时，你也将明确如何让客户的生活变得更加美好。

基于上述思考所获得的洞察，再去明确品牌的使命。

以Facebook为例，如今它已成长为市值数十亿美元的大型企业，但最初，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）只是将它作为大学项目来创建的。

目的是把他所在大学的学生连接起来，让学生们能更便捷地交流、分享信息。

时至今日，这一初衷依然镌刻在Meta（原Facebook）的使命宣言之中：“赋予人们建立社区的力量，让世界更加紧密相连。”

接下来，你需要精确锁定目标受众，并深入挖掘与他们建立紧密联系的方法。掌握这些洞察，能让你的品牌声音既契合受众特点，又极易引发共鸣。

例如，如果你发现客户想要一件既时尚又合身的衣服，但屡屡碰壁。

你就可以在品牌声音中直接回应这一痛点，为他们提供解决方案。

研究和分析目标受众的途径多种多样，具体包括：

• 调查问卷：直接向受众了解他们的喜好和面临的难题。

  
  

• 社交媒体分析：关注你自己或竞争对手的粉丝讨论话题，以及他们积极互动的帖子类型。

  
  

• 客户反馈收集：通过采访现有客户，以及仔细分析他们的评价、反馈和客户支持请求，全面了解他们的喜好与不满。

  
  

• 受众研究平台利用：借助Audience Intelligence和One2Target等受众研究平台，根据目标受众的在线行为，获取有价值的洞察。

  
  

• 专业AI工具辅助：以ContentShake AI的Brand Voice功能为例，只需上传一份写作样本（如“关于我们”页面的内容），该工具即可为你生成目标受众画像。

更神奇的是，它还会根据每个受众画像的需求和调性偏好，为你定制未来的内容策略。

在制定全新的品牌声音规范之前，务必仔细审视现有的品牌声音状况，以发掘那些已经成功与客户产生共鸣的声音。

具体操作步骤如下：

• 分析已发布的营销素材，像落地页、博客文章、广告文案以及社交媒体帖子等，都在分析范畴之内。

  
  

• 梳理内容清单：利用电子表格、Notion等生产力app或数据库工具，将各类营销素材一一列举出来。再从各营销渠道中挑选具有代表性的素材进行分析。

  
  

• 解析语言风格与调性：仔细审视每项素材的语言类型，判断其是口语化、技术性、非正式还是充满专业术语等。同时，评估这些内容的调性，如友好亲切、权威可信或促销导向，并做好记录，总结归纳你的分析发现。

  
  

• 进行对比评估：根据内容营销的相关指标，如自然搜索流量、外链数量和转化率等，将  这些素材分为表现优异和表现不佳两类。

在此过程中，可借助GA4或HubSpot等工具查看流量与转化数据，使用Semrush监测每个页面的排名和外链情况。

例如，要查看特定页面的自然流量，可登录GA4，点击左侧菜单的“Reports”选项，选择“Engagement”，再从下拉菜单中点击“Pages and Screens”。

然后向下滚动页面，即可看到在指定时间段内不同网页的总浏览量，还可通过搜索栏查找特定页面。

要是你发现具备某种特定声音或调性的素材，在各项指标上比其他素材表现更为突出，那么在概述品牌声音时，一定要将这一情况纳入考量。

品牌声音源于品牌独一无二的个性魅力。

这种个性，可以像一位好朋友，一位乐于相助的导师，一位关怀备至的支持者，或是一位知识渊博的专家。

以快餐品牌Wendy’s为例，它的品牌个性幽默风趣，在社交媒体上发布的内容，就像朋友间的轻松玩笑，让人忍俊不禁。

要想明确品牌个性，就得深入探究品牌的价值观和形象。

价值观：品牌最为看重的价值观和信念是什么？

从众多选项中，找出4到5个能够推动业务发展的差异化价值观，比如诚信、创新、可持续性以及包容性等。

不妨从星巴克的价值观中获取灵感：

品牌形象：你希望受众如何看待你的品牌？

是希望品牌展现出高端奢华的气质？还是希望品牌充满玩趣？

以苹果（Apple）为例，它被大众视为高端奢华的品牌象征，许多人购买该产品时，都会油然而生一种成就感，并常常在网上分享自己的喜悦。

最后，你可以用这样的模板来描绘品牌个性：

“我的品牌“，可以用以下特质来勾勒：

• 特质1[简要描述]：例如，我的品牌充满玩趣，让大家每一次交流都充满欢乐。

  
  

• 特质2[简要描述]：比如，我的品牌赋予人力量，激励人们自信前行。

  
  

• 特质3[简要描述]：比如，我的品牌知识丰富，能够为受众提供有价值的指引。”

完成前期准备后，就可以着手整合各项要素，来塑造独特的品牌声音了。

我通常会采用品牌声音框架图。

这个框架图涵盖了品牌声音的关键属性，比如热情洋溢、专业严谨、风趣幽默、真诚坦率等等。

这是一个品牌声音图标的例子：

在填写图表时，要详细列出品牌的关键声音特征，并对每个特征进行细致描述，同时附上具体的“行为指南”和“避免事项”，以确保信息传递的一致性和准确性。

小贴士：

利用Semrush的ContentShake AI智能写作工具，可以大大节省你的时间和精力。

只需简单几步，它就能根据现有的写作样本，帮你精准定义品牌声音。

首先，打开ContentShake AI应用，选择Brand Voice功能。

接着，点击“Create Brand Voice”（创建品牌声音）按钮，开始设计新的声音文档。

然后，添加最能体现当前品牌声音的内容样本，建议篇幅在1000字左右，也可以融入“关于我们”网页的相关元素。

添加完成后，再次点击“Create Brand Voice”。

基于这些信息，ContentShake AI会生成一段详细的文字，总结你的品牌声音，并明确其调性和可读性水平。

此后，ContentShake AI生成的每一篇内容，都会根据你的设定，调整至目标声音和调性。

接下来，回到你的工作白板前，将品牌声音规范以风格指南的形式详细记录下来。

这份写作风格指南将涵盖品牌的所有细节，包括标志、字体、颜色以及语言表达等。

这是团队成员在与内外部利益相关者沟通时的唯一信息参考。

你可以在其中包含以下关键要素：

• 在所有沟通中都必须体现的品牌核心价值观

  
  

• 品牌或行业特定术语的解释说明

  
  

• 针对不同情境和背景，明确列出允许和禁止的行为

  
  

• 提供书面和口头沟通的具体指导原则

  
  

• 针对网站、社交媒体等不同渠道，给出相应的品牌声音运用指令

例如，Shopify的品牌声音指南开篇就明确给出了四条指令。

每条指令都包含十分具体的示例和要点。

其风格指南还涵盖了特定情境下的沟通指导，不仅列出了“可为”与“不可为”的事项清单，还附上了具体实例，进一步增强了指南的实用性和可操作性。

在推出品牌声音规范之际，应建立相应流程，确保品牌声音在所有渠道和平台上都能保持高度一致。

以下是一些实用建议，有助于维护品牌声音的一致性：

• 开展内部培训：组织内部培训课程，向团队成员全面介绍新的品牌声音规范。并在培训过程中，与团队一起构思能体现新品牌声音特色的内容。

  
  

• 设立品牌声音负责人：指定一名团队成员或组建专门小组，负责监督品牌声音在全公司的实施情况。并负责提供反馈、解答疑问，并确保所有内容都严格遵循品牌声音规范，避免任何偏差。

  
  

• 定期审查与更新：定期对内容进行审查，确保其与品牌声音保持一致。同时，根据品牌战略的调整或市场趋势的变化，及时更新品牌声音规范。

  
  

• 利用AI工具辅助：例如，ContentShake AI能够根据品牌声音自动生成内容。在创建文章或社交媒体帖子时，只需选择目标声音，其余工作即可由该工具自动完成。

接下来，我们将深入剖析六个顶尖品牌的品牌声音及其调性规范，助你迅速把握核心要点。

Asana的品牌声音既彰显专业，又饱含激情，完美契合其追求工作效率与协作优化的专业人士目标群体。

这一声音在Asana的多渠道内容中得到了充分彰显。

不妨来看看Asana博文的专业风采：

还有这篇IG贴文：

Asana将自己定位为支持性品牌，洋溢着昂扬向上的韵味。

聚焦用户痛点，并提供切实可行的解决方案。

例如，其在领英（LinkedIn）上的一条帖子，就是针对公司常见的入职挑战，以直接且对话感十足的调性展开：

Frank Body的品牌声音俏皮灵动且富有力量，这一护肤品牌以非正式且饶有趣味的声音，成功吸引了年轻消费群体。

例如，独特的第一人称视角产品描述，巧妙凸显产品成分、差异化特色及细节等。

以下就是一个典型的例子，这种引人入胜的描述能够与Frank Body的目标受众即千禧一代和Z世代女性产生强烈的情感共鸣。

除了轻松愉悦的信息传递，该品牌还运用富有力量的声音来展现其使命，让女性对自己的肌肤感到自信舒适。

Frank Body的视频播客就是展现这一品牌声音特质的绝佳范例。

其视频播客“Self（ish）”便是这一品牌声音特质的绝佳展现，涵盖了女性职业、身体与生活话题，传递正能量的内容。

Miro的品牌声音多面且功能强大，能在多个层面发挥效用。

除此接触Miro，会觉得它的声音热情亲切。能够帮助人们轻松理解产品功能与全部信息，避免被专业术语与流行语弄得晕头转向。

例如，Miro Assist的落地页便以清晰简洁的方式，诠释该工具如何能为用户节省时间。

从另一个层面来讲，Miro采用友好且具有对话感的调性与受众进行沟通。想知道它是如何做到的吗？

这里有一条LinkedIn帖子，通过一段短视频和有趣的标题来宣布新功能。

由于Miro的受众是创意人员和技术用户（如设计师、开发者等）的混合群体，这种热情洋溢且易于接近的声音组合非常适合吸引目标受众。

Duolingo以其具有讽刺意味、机智幽默且充满玩趣的品牌声音而闻名。

它力求与传统教育平台划清界限，致力于让学习变得轻松又便捷。为此，该品牌在各类与用户的接触点上都展现出亲和力，无论是推送通知、电子邮件，还是社交媒体帖子和视频，都不例外。

比如，它在Instagram和TikTok上发布的内容爆笑连连，这些正是其独特古怪品牌个性的生动体现。

事实上，多邻国在X平台上拥有将近百万的粉丝，这都得益于它风趣幽默、随性自在的品牌声音。

以下是一条吸引年轻目标受众的推文示例：

Canva的品牌声音鼓舞人心、积极向上且清晰易懂。

这个品牌激励每一个人挖掘自身的创意潜力，即便他们并非设计专业出身。温暖亲切的语调温柔地鼓励用户尝试使用这款工具，或学习新的设计理念。

以下是Canva在LinkedIn上发布的一条帖子，分享了创建社交媒体素材的实用小贴士：

Canva的品牌声音还以用户友好和简洁明了为特点，因为该品牌面向的受众群体来自各行各业。它高度重视简洁性，确保不同技能水平的用户都能轻松理解并充分利用这个平台。

以下是一封快速总结其多种应用场景的功能发布邮件：

Applebee’s的品牌声音亲切随和，富有共鸣。

该品牌将自己定位为一家社区餐厅，目标顾客群体包括家庭、年轻人等。所以品牌声音会营造出一种温馨包容的氛围。

例如，这是Applebee’s“关于我们”页面的一张截图，它以清晰质朴的语调传达品牌的使命，诚邀各界人士前来品尝美食：

该品牌在社交媒体上也保持着引人入胜的个性。

以下是一些Applebee’s针对Z世代受众发布的推文，采用了随性的品牌声音：

一个鲜明独特的品牌声音能够彰显品牌定位，加深客户关系，为你赢得竞争优势！

要记得，从零开始塑造品牌声音，需要花费不少心思。

首先，要把品牌的核心差异化要素梳理清楚，比如价值观和使命。然后，深入了解你的目标受众，细致刻画品牌个性。最后，把这些要素融会贯通，形成一套完备的品牌声音规范。

而ContentShake AI的“品牌声音”功能，就能帮你简化这个繁琐的过程。它能助你明确品牌声音，还能根据你独特的写作风格，生成相应的内容。

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