叙事体系的生态化，重塑出海品牌与用户的对话模式

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在去年十月的品牌星球大会上，我们提出了「创作型品牌」的概念，并将其视为未来的品牌发展趋势。

在每天都有信息涌入的当下，比起看到品牌的差异化，消费者更需要的是共鸣与信任，是进入一套吸引自己的「叙事体系」，在其中相对安全地交流、创造、收获启发。相应的，越来越多的品牌开始从内容、空间、体验、用户等维度搭建自己的叙事体系。品牌表达不再是单向输出，而是由品牌、消费者以及其他角色共同创造一片生态，并加以维护。

近期，合作伙伴营销服务商 impact.com 发布了「全球合作伙伴营销洞察报告」（下称「报告」）。阅读报告后，品牌星球发现，生态化、体系化的品牌趋势并未局限于某一地区，而是正在全球范围内发生。

该报告调研了全球八个国家的 818 名营销人员，深入分析了海外合作伙伴营销的真实发展情况，并从中洞察到了帮助品牌增长的机会。品牌星球从报告中发现，领先品牌对合作伙伴营销的定义从过去的「使用工具」逐渐转变为「搭建生态」——品牌一方面正在重构自己的合作伙伴矩阵，搭建属于自己的，能够引发各方参与感的叙事体系，另一方面也在深度挖掘与内容创作者的合作价值，以实现共赢。

为了看到整个合作伙伴营销生态的发展全貌，本次「报告」跳出了品牌方或相关营销人员的单一视角，额外调研了媒体、内容创作者等「合作伙伴」角色，发现合作伙伴营销还未发挥全部潜力，仍有可精细化运营的空间，并给出了五个具体的优化方向与实操指导。（点击文末「阅读原文」获取完整报告）

在这些建议与指导背后，品牌星球也看到了全球共享的品牌化趋势：品牌建设正在朝着多元化、生态化、可被衡量的方向发展。

重塑合作伙伴矩阵

「几乎所有品牌都在积极重构合作伙伴矩阵。」报告如此总结行业趋势。

提到合作伙伴，我们最常想到的可能是传统但能有力促进转化的折扣与优惠券，也可能是近几年备受重视的社交媒体红人，但这并非整个合作伙伴生态的全貌。从发现品牌、兴趣培养、到转化与长期留存，整个消费者旅程的每一个关键节点，都有对应的合作伙伴提供帮助。而「报告」指出，提升合作伙伴的多样性、完整性，被不少品牌视为联盟项目增长的核心突破口。

以 2003 年成立的在线眼镜品牌 Zenni Optical 为例。在成立初期，该品牌以高性价比的优势获得了迅速增长，其合作伙伴生态也呈现出「高度依赖折扣」的特征——根据 impact.com 的分析，在其联盟营销体系中，前十大联盟合作伙伴贡献了 90%以上的营收，而这些合作伙伴几乎都是优惠券网站或浏览器插件。

当「低价」的标签从竞争力变成了品牌发展的阻力，Zenni Optical 树立了新的发展目标：摆脱低价形象，通过合作伙伴向更广泛的客群传播品牌价值主张，获得更清晰的品牌形象。这时，原有的高度依赖折扣促进转化的合作伙伴矩阵便不再能满足品牌的新目标。

对此，Zenni Optical 剔除了一批无法服务于品牌新目标的合作伙伴，并将这部分预算投入到与内容创作者、品牌大使、B 端战略伙伴等合作伙伴角色中，搭建起一个维度更丰富、触及人群更清晰、且能帮助品牌准确传达价值主张的合作伙伴矩阵。

根据品牌星球的观察，Zenni Optical 近年来的合作伙伴营销确实变得更加饱满，目标清晰。2023 年，品牌与美国知名演员兼电视名人 Keke Palmer 合作，发起名为「Find Your Frame of Mind」的营销活动。借助 Keke 时尚、自信、敢于表达的个人风格，品牌也传达出「鼓励消费者在搭配中表达自我」的先锋态度，以激发消费者的价值观认同。

2024 年，品牌与美国电子竞技俱乐部 Cloud9 合作，推出了为电竞玩家等长时间用眼的消费者群体设计的专业眼镜，并且在保护视力健康的基础上增强了时尚维度的考量。除此之外，品牌还与影视、体育、电竞等领域的个人或团队合作，明确品牌时尚、专业的形象。

品牌在官网展示了多个领域的合作伙伴

面向 B 端，Zenni Optical 与 Meta 合作，为 Meta Quest 3 头显 VR 供应处方镜片，并加入 ECP（眼科专业人士）联盟计划，通过眼科专业人士触达消费者，不仅快速拓宽了品牌受众，还能增强消费者对品牌的信任感。

Zenni Optical 的行动拓宽了我们对合作伙伴角色的联想。如今的消费者旅程本就呈现出「复杂化」「难归因」的特点，「重构合作伙伴矩阵」并不意味着品牌要与每一种类型的合作伙伴都展开合作，而是对自身现状以及下一阶段的主要目标进行明确，再为之匹配合适的、能够帮助品牌达成目标的合作伙伴。

除此之外，出海品牌也要考虑不同国家和地区偏好的合作伙伴类型。「报告」的调研显示，同样是折扣与优惠券类型的合作伙伴，美国、加拿大和澳洲地区的企业将其视为重要合作伙伴，但意大利企业对此的投入占比较低，德国甚至出现了预算投入负增长的趋势。本土企业的选择在一定程度上体现了当地消费者的行为与心理偏好，品牌也需要纳入考量。（点击文末「阅读原文」获取完整报告）

「创作者」深度驱动品牌建设

「报告」指出，合作伙伴矩阵的核心正在转向内容创作者——59%的品牌计划将 25%及以上的合作伙伴营销预算分配给创作者，更有 18%的品牌此项预算超过 50%。

这种「重仓押注」般的行为源于红人营销的确实现了「品效合一」。根据受调研企业的过往经验，无论在绩效指标提升（如销售额、投资回报率等）还是品牌建设（如人群触达、信任度等）方面，红人营销都为企业带来了可观的成果。

但报告也指出，品牌与创作者的合作其实还有深挖的空间，甚至对于品牌建设能够起到更加深远的意义。

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创作者社区——从「曝光渠道」到「品牌共建者」

impact.com 在「报告」中提出了「由品牌策划的创作者社区」的概念，并指出创作者社区可以显著提升合作质量。品牌星球认为，impact.com 提出的创作者社区和品牌星球提出的品牌叙事体系类似，都是品牌以自身价值观为中心创造的特定语境，前者面向志同道合的内容创作者，后者则面向更广泛的人群。

随着「创作者社区」概念的提出，品牌对内容创作者的定位也要随之变化——创作者不再是品牌获得曝光的渠道，而是深度参与品牌建设，彼此赋能，共同创造影响力的「品牌共建者」。值得注意的是，这份影响力不仅可以作用于品牌，也会作用于参与社区的每一位创作者。

英国运动服饰品牌 Gymshark 是最早建立并成功运营创作者社区的品牌之一。早在成立第二年，品牌就与健身红人兼健身教练 Lex Griffin 等人合作，并从专业的健身人士与健身爱好者中收集了许多产品反馈。在创始人 Ben Francis 发布于 2018 年的一条视频中，他解释了 Gymshark Athlete 的招募标准：没有粉丝数门槛，也没有内容风格限制，但需要创作者与品牌有类似的「性格」——基本相信品牌的价值观，希望为他人带来启发，愿意在身体和精神层面不断自我提升。

成立至今，Gymshark 有大量的合作模式与互动活动来维护自己的创作者社区，比如为 Gymshark Athlete 的合作内容支付报酬，为其粉丝提供专属折扣码，举办线下训练营，邀请他们参与门店开业等品牌活动。品牌官方 Instagram 账号中的大部分图片，视频内容中也都有 Gymshark Athlete 的出镜。

寻找归属感是人类的共性。从 Lululemon 的「educator」到 Gymshark 的「athlete」，越来越多的品牌成功拉动内容创作者深度参与品牌建设，并由此获得了一个更加活跃、稳定以及高粘性的用户社区。过往，我们经常讨论消费者社群的重要性，但随着「内容创作者」这一特殊身份的崛起与商业化，建立、维护创作者社区也成为了品牌增长的关键驱动因素。

品牌星球认为，品牌应该通过创作者社区充分激活创作者「品牌方-消费者桥梁」的身份，并合理使用。品牌通过社区为创作者营造归属感，从而放大创作者的合作积极性，提升内容质量。而好的创作者社区也能成为品牌与用户之间的信息中转站，提升品牌在用户触达、产品开发等方面的信息获取效率。

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通过创作者，洞察消费者需求

健康的合作伙伴营销应该是共赢的、持续的，而非一场场零和博弈。这要求品牌方在考虑自身需求外，也要更好地理解合作伙伴的需求。报告对于内容创作者的职业化发展趋势进行了调研，列出了内容创作者在合作伙伴营销中面临的核心挑战。（点击文末「阅读原文」获取完整报告）

品牌星球观察到，「保持内容真实性，同时满足品牌方需求」是创作者的主要挑战，而创作者的困扰一定程度上代表了消费群体当下的主要需求。回顾近几年的海内外品牌发展，我们发现「真实感」成为了当下的重要营销趋势，甚至是许多品牌快速破圈，获得增长的重要原因。

精致的商业化广告逐渐失去吸引力，越来越多的品牌开始抛弃剧本化的内容和完美的、产品为先的打光与布景，走进消费者的生活场景，在真实的交互中寻找最能引发共鸣的片段。

拥有 24 万 Instagram 粉丝的 Diet Coke 十分擅长通过强「生活感」的内容拉近与消费者的距离。账号中的内容风格十分「反商业」，有些甚至在构图、灯光、像素等维度与传统意义上「好看」的内容背道而驰，但这种图片给人带来的复古、真实、贴近生活的感受，却能引发强烈的共鸣。

Diet Coke 通过「记录生活」的图片与视频，不断向受众展示，Diet Coke 能以什么样的形式出现在人们的日常生活中——它可以成为你的午餐搭子、街拍道具、聚会上的氛围担当，可以提升你的时尚完成度。甚至 Diet Coke 自己都会自我定位为「the best accessory（最好的配饰）」。

从奢侈品牌到平价消费品，从时尚行业到餐饮行业，越来越多的品牌在官方内容中不断减少商业感，突出真实感。有些出海品牌已经意识到了这一点，主动将「真实感」的策略应用在红人合作中，比如箱包品牌山下有松。品牌在 Instagram 上大量发布由内容创作者上身的实拍，不仅让消费者了解产品，更让其对产品在日常生活中的使用效果有了实感。

「观看量、互动量、粉丝量和影响力，这些有利于品牌长期发展的数据很可能会熬不到需要他们显现价值的那天。」impact.com 曾提到。这也是许多品牌在发展初期面临的真实困境。因此，impact.com 也在「报告」中强调了「为效果付费」的重要性。

相比给予创作者固定的费用或佣金，impact.com 提出了更多的付费模式，比如梯度化佣金，或对创作者带来的销售以外的转化活动（如注册、下载）给予奖励。（点击文末「阅读原文」获取完整报告）

创作者能为品牌带来的价值远超触达或转化这两个维度，这些价值应该被品牌合理量化与监控，而创作者也值得因自己为品牌带来的价值而获得合理的奖励。对此，impact.com 为品牌提供了一些额外的关键评价指标，如粉丝咨询响应率，创作者带来的流量转化的 AOV、创作者的获客成本、创作者内容投放的 ROAS 等。

这些指标能帮助品牌完善红人合作的筛选标准与付费标准，使之更加容易被量化。

写在最后

impact.com 的报告让品牌星球看到，合作伙伴营销正在走向全面化、精细化、甚至可以被融入品牌的整体战略。过去，它或许因为触点多，整体效果难以被量化，但 impact.com 为品牌提供了大量的平台与追踪工具，帮助品牌更清晰地拆解与量化合作伙伴营销在每一个环节的真实价值。合作伙伴营销对于品牌建设与增长的意义，也得以获得更加准确的体现。

在品牌与合作伙伴，与消费者等角色共建的叙事体系中，「合作」变得至关重要。品牌方作为叙事体系的发起者，想要维持体系健康，长久地存在，就要保护体系中内容的真实性，也有责任挖掘每一场合作的深度价值——每一个角色的每一份付出都应该被正确衡量，并给予回报。BRANDSTAR

策划｜AFL Studios
作者｜李夏
编辑｜陈炜枫

排版｜邱楚晴

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