SEMRUSH: GOOGLE SEO零点击研究

在 SEO 中，用户行为很多时候很难预测，但如果越来越多的搜索……但是不点击怎么办？如果像谷歌这样的公司比内容创作者本身更能从改变行为中获益呢？

搜索中的零点击现象让许多营销人员想知道他们的目标客户是如何行动的，并努力解决如何最好地在线吸引他们。

该主题有大量的报道和关注，但通常没有大量的上下文，因此我们从我们自己的数据源中使用更精确的样本量进行了一项新的零点击研究。

让我们深入了解搜索状态和零点击的兴起，好吗？

我们的方法论

该数据集完全基于 Semrush 从第三方提供商接收的点击流数据。我们采用了 20,000 个均匀分布在桌面和移动设备上的唯一用户（用户 ID）的匿名样本。我们的目标是避免基于大规模研究的通用观点，而是从更有针对性的样本中创造新的有价值的见解。

时间范围：2022年5月

地区：美国

平台：桌面和移动

对于这些用户，我们提取了在 Google 上发出的搜索请求以及这些搜索后进行的接下来的两个步骤（点击）。我们假设第一个操作始终是一般搜索，而不是图片、新闻或其他任何内容——只是一个传统的谷歌搜索——我们过滤掉了它们之间超过两分钟的操作。这似乎是允许用户完成搜索旅程的实际时间。

分析的唯一搜索查询总数在桌面端为 308,978 次，在移动端为 146,390 次，总计 609,809 次独特搜索操作。

桌面数据

探索性分析

我们没有为我们的关键词使用任何额外的过滤器，我们假设我们的样本代表一般关键词分布。让我们来看看这个样本的一些特别发现：

按长度（单词）/Semrush 零点击研究对唯一关键字分布进行采样

在这里，我们可以看到特定长度关键词的搜索频率细分，其中 3-4 个单词的关键词排在首位。紧随其后的是长度为 1-2 个词的搜索，这表明绝大多数搜索都相对较短。这种分布对于一般关键字长度分布来说似乎非常正常——事实上，我们在今年早些时候的搜索状况报告中看到了这样的指标。

在下图中，您可以看到用户在第一次搜索后需要决定下一步的时间分布。如方法中所述，此时间限制为两分钟，以避免来自机器人之类的可疑数据，或者实际上可能来自另一个会话的长时间中断。

用户在第一次搜索后做出决定所需的秒数分布 / Semrush 零点击研究

当我们查看搜索者解释搜索结果并根据搜索结果采取行动需要多长时间时，我们发现他们的决定大多非常迅速。在绝大多数情况下，最多 15 秒的时间足以选择要单击的内容。

这里的数据强调了 SERP 视觉构建方式的重要性。人们不会花大量时间分析结果，而是会快速做出决定以获得他们想要的结果。

从逻辑上讲，图像缩略图或可扩展选项卡等附加组件（例如与常见问题解答富媒体结果一起出现的附加组件）将影响人们与结果的交互方式。那是在我们还没有考虑图像包等高度可视化的 SERP 功能之前。

桌面数据出现了哪些主要模式？

为了使我们的研究更加详细和有洞察力，我们将数据组扩展到简单的自然点击、付费点击和零点击之外。人们在完成 Google 搜索后采取的主要行动有五种模式：

1.自然点击

SERP 上任何外部网站的一般点击（广告除外）。

2.付费点击

SERP 中显示的广告点击。

3.“Google”点击

更改 URL 的操作，但将用户留在 Google 中，例如从主要 SERP 切换到图片、新闻或购物，或点击轮播卡片或相关搜索。请务必注意，在这种情况下，搜索 URL 中的关键字不会发生变化。

4.Google 关键字更改（= 零点击）

在这种情况下，下一步操作也是 Google 搜索，但关键字不同。在这种情况下，用户可能找不到答案并决定进一步细化请求，或者在诸如特色代码段之类的内容中找到答案。当然，这可以是对 Google 关键字建议的点击。此操作属于零点击情况，但我们将其单独分组以更详细地检查数字。

5.其他零点击

这包括两分钟标记内的所有其他零点击情况。它本质上是减去上述四组所有点击后的剩余百分比。

这些组在我们的样本中分布如下：

Semrush 样本/Semrush 零点击研究中桌面用户的 Google 搜索点击率分布

这里有大量的关键词优化。如果我们将 Google 点击次数与关键字更改次数结合起来，我们会发现近 30% 的人正在以某种方式优化或扩展他们的搜索。除此之外，很明显自然点击仍然主导着用户行为。

查询过滤似乎是用户旅程中被严重低估的一个方面。人们搜索的方式受到他们不仅通过搜索栏本身优化查询的能力的极大影响，而且还使用谷歌 SERP 中的各种功能。

虽然已经有大量与零点击搜索相关的讨论，但数据表明查询优化也应该是整个 SEO 讨论的核心部分。毕竟，27.6% 的搜索最终会进行某种形式的查询优化，但只有 25% 的搜索不会产生点击。

桌面用户的零点击模式

现在，让我们更深入地了解哪些类型的查询和 SERP 会导致零点击，首先看看人们在完成一般搜索后留在 Google 上时倾向于选择哪些搜索类型。

谷歌搜索有一堆标记特定搜索类型的URL 参数或子域，这有助于我们识别其中的一些行为。不过，这些标志并不总是像更改后的 URL 那样容易发现，因此在我们的数据集中，有些标志被归类为“未定义”。

用户在主要搜索后完成的谷歌搜索类型细分/Semrush 零点击研究

就用户从一个 Google 搜索属性到下一个搜索属性的移动而言，我们可以从我们的数据中看到一个明显的赢家。绝大多数人从主搜索跳到图像搜索；这些类型的后续搜索占整个搜索集的 6.1%，下一页结果作为第二选择出现，占 0.9%。

这里的行为可能是由谷歌在 SERP 上显示的图像包的绝对数量来解释的；总体而言，51% 的 SERP 包含图像包。直到最近，谷歌才开始在桌面 SERP 本身的图像包中单击时显示图像预览。以前，在图像包中的任何单击都会将您带到图像 SERP。

从我们的数据中得出的另一个有趣的故事是第二次搜索发生时搜索之间的差异。

此图表按相似性显示关键字对（序列或队列中的第一个和第二个关键字）的分布。它的范围从 0（代表无相似性）到 1（代表精确序列）。该算法基于 Ratcliff-Obershelp 模式识别。

我们可以看到，在用户旅程中执行两次搜索的次数中，大约 55% 包含相似度为 0.6 (60%) 或更高的关键字，这可能意味着许多用户对第一个 SERP 的结果不满意并需要优化他们的查询。

在桌面/Semrush 零点击研究中快速连续执行两次搜索时关键字相似度的细分

如果我们查看第一个和第二个关键字之间的长度差异，我们会发现大多数后续关键字的长度相同（这也包括由于拼写错误而进行的所有编辑）。此外，超过 35% 的“下一个搜索”关键字的长度为 1-2 个字：

桌面上相同用户会话的二次搜索中关键字长度的分布/Semrush 零点击研究

您可能会认为进行额外搜索的人会使用更长的术语来查找更具体的信息，但这些结果表明情况并非如此。超过 30% 的人根本没有改变他们搜索词的长度这一事实可能意味着他们不需要优化他们的下一个查询，因为最初的结果太离谱了。他们可能只是选择了完全不同的搜索，或者实际上从未打算跟进第一个查询——这两个搜索可能完全不相关。 

移动数据

探索性分析

现在，让我们更详细地查看移动结果，并将它们与相关的桌面行为进行比较。

移动端和桌面端独特关键词的长度分布/Semrush 零点击研究

这里最主要的是，移动设备上关键字的长度分布看起来与桌面结果非常相似。但是，正如您从下面看到的那样，搜索者在移动设备上搜索时似乎需要更多时间来决定下一步。原因可能是他们只是在使用较小的屏幕——需要更多时间来滚动浏览谷歌建议的内容。 

这是与桌面结果的比较： 

在移动搜索与桌面搜索/Semrush 零点击研究之间做出决定所需的时间分布

这似乎与在移动设备上浏览其他结果的便捷性相关。这非常简单，尤其是使用 Google 的半无限滚动，在移动设备上滚动浏览比在桌面设备上更多的结果。正如数据显示的那样，这似乎让用户更愿意在移动设备上查看比在桌面设备上更多的结果，这进一步削弱了在桌面设备和移动设备上排名相同的排名之间的平价。

移动数据出现了哪些主要模式？

点击率的分布在移动设备上看起来有点不同：零点击份额为 57%。付费点击的百分比非常低，仅为 0.02%。Google 上的总点击次数低于桌面，但关键字更改更频繁：

Semrush 样本/Semrush 零点击研究中移动用户的 Google 搜索点击率分布

看起来，由于倾向于在移动设备上查看更多结果，Google 的无 URL SERP 功能的力量减弱了。也就是说，当用户看到额外的结果和/或因为向下滚动非常容易而越过 SERP 的最顶部时，他们往往会忽略 SERP 上直接为他们提供查询答案的功能。

在这种情况下，直接回答查询的功能在移动设备上的吸引力较低。这可能是因为滚动到 SERP 功能顶部的用户根本不会返回它。不管是什么原因，它表明桌面 SERP 呈现的有限格式直接影响了直接回答 SERP 功能的重要性。

移动用户的零点击模式

至于搜索类型，图片再次成为迄今为止移动设备上最受欢迎的搜索类型。但是，我们在这里看到更频繁的“未定义”搜索： 

首次在手机上搜索后完成的谷歌搜索类型/Semrush 零点击研究

桌面搜索和移动搜索之间的主要区别之一在于快速连续使用的关键字之间的相似程度。从下面可以看出，只有 38.9% 的关键字对具有 60% 或更高的相似度，而在桌面端则有超过一半 (55%) 的相似度。

在移动设备/Semrush 零点击研究中快速连续执行两次搜索时关键字相似度的细分

至于这些会话中使用的关键字长度的差异，一般模式与桌面上的相同——同一会话中使用的大多数第二个关键字的长度相同。然而，超过 27% 的第二个关键字比这里的第一个查询短，而桌面上的等效关键字约为 22.3%：

移动设备与桌面设备/Semrush 零点击研究中相同用户会话的二次搜索中关键字长度的分布

这对搜索中的用户旅程和行为意味着什么？

让我们在这里谈谈显而易见的问题。在桌面设备上，25.6% 的搜索是我们所说的“零点击”。现在，这在用户行为方面可能意味着多种情况，但我们只考虑最坏的情况：这些“零点击”意味着用户在 Google SERP 上找到了答案并且从未访问过网站。 

人们可能会认为这表明 SERP 上存在某种不平衡，但情况可能并非完全如此。内容在不断发展——事实上，内容发展相对较快。我们创造的内容、我们如何创造它、用户如何消费以及用户对内容的期望是快速且不断变化的。 

不到 100 年前，家庭围坐在收音机旁收听晚间节目，而不是电视。最近，数字音乐流媒体对 CD 的影响就像数字新闻内容对报纸发行量的影响一样。

关键是内容会发生变化，用户对内容的需求也会发生变化。虽然几年前的用户可能很乐意点击天气网站来查看预报，但我们可以从这项研究中看到，今天的用户更喜欢以更直接的方式获取该信息，例如通过SERP。他们经常甚至根本不离开 SERP。

因此，这引出了一个问题：Google 是在提供不太“可点击”的体验以将流量从网站转移出去，还是这样做是因为这是用户现在的需求？

需要更直接、更快速、更轻松的信息

谷歌在 SERP 上以直接回答的形式提供无 URL 内容的事实表明符合对易于访问的新需求。这类似于我们从手机上的应用程序接收推送通知的原因。人们想要更直接、更容易理解的信息。作为一个概念，SERP 上的直接回答与内容和消费者期望的演变保持一致。 

这似乎反映在桌面和移动设备之间的差异上，其中零点击占所有搜索的 17.3%。用户并不是天生就希望避免点击，而是希望更快地获取信息。今天搜索的两个功能促进了这一点：直接回答和优化的、半无限的移动设备滚动体验。

自然点击并没有在移动设备上增加，但关键词更改确实增加了这一事实——移动用户比桌面用户更有可能进行多次搜索，这一事实进一步证明了这一点。只有 17.9% 的查询是用户在桌面上运行新关键字，而该数字在移动设备上为 29.3%。与桌面设备相比，人们更多地参与移动设备的体验，这表明零点击率的上升以及对这种访问便利性的需求。

了解用户旅程的复杂性

从这些结果中出现的另一个重要主题是 SERP 优化。PC和移动设备上的用户大约有 10% 的时间生成新的 Google URL，这意味着，在某种程度上，他们从一个 SERP 转移到下一个 SERP。该操作可能只是从主 SERP 转移到另一个 SERP，或者可能意味着使用轮播或过滤器将用户转移到新的 SERP。 

这很重要，因为它表明用户前往最终目的地的旅程可能比通常想象的要复杂。基本事实是，谷歌通过图像、视频和产品提供了如此多的其他 SERP 访问点，以及通过轮播等提供的大量过滤选项，这本身可能就足以证明这一点。

无论用户在第一次搜索后想要不同的格式还是更精细的搜索，Google 都会通过各种过滤器和访问点来促进他们旅程中的后续步骤。它清楚地表明搜索不断适应用户需求和行为，这是零点击现象如此迷人的部分原因。 

您如何看待这些发现？您对零点击的立场是什么以及它如何影响您的 SEO 策略？

翻译作品，英文原文来源于：Semrush.

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