前情提要：

今天的干货分享整合了我新旧广告的实操经验，全文3385字，比较烧脑，欢迎读者细嚼慢咽~

一、别再迷信那套“流量广告—加购广告—购买广告”的老逻辑了

你是不是也遇到过这种情况：

• 广告刚开始跑得不错，一扩量ROAS立马掉？

• 或者即使不扩量，广告跑着跑着就不行了，Frequency高、CBO扩量广告的钱花不出去、CPA高......

现在很多投手都卡在一个死循环里:

2025~2026年FB的新算法下，不知道该怎么有效扩展新的潜在消费者，

于是只能用旧办法不停地“收割”那些已经看过广告的人。

短期看ROAS还不错，但Facebook算法其实早就在重复投放同一批受众

广告看起来在跑，实际上已经撞上天花板。

二、2026年新广告漏斗的逻辑：不是广告目标，而是认知路径

在FB的广告圈，有一个流传了十年的老逻辑：

• 先投流量广告（Traffic），

• 再跑互动广告（Engagement）或者加购广告，

• 最后上购买广告（Purchase）来收割。

听起来很合理对吧？但放在今天，这一套基本失效了。

因为现在的Meta算法（尤其是Andromeda系统）早就不按“广告目标”来分阶段学习了。

而是根据用户行为信号和创意表现来动态匹配人群。

换句话说，它自己知道谁是“冷流量”、谁是“热流量”。

所以接下来我会提到的“上层 / 中层 / 下层广告”，是在讲“广告层级在FB算法中扮演的角色”。

传统逻辑 VS新逻辑 对比：

传统漏斗是“投手驱动的投放结构”，新漏斗是“算法驱动的用户认知结构”。

三、案例引入：一个“靠收割过活”的品牌崩盘

前段时间，一个做跨境的朋友跟我抱怨：

“我们ROAS从2.8掉到1.5，全公司都在开会骂投放。”

我打开他们的广告后台，一眼就看出问题：

• 没有上层广告在造势，算法找不到新用户；

• 中层广告断了，受众没被教育；

• 下层广告频率爆表，还在硬推购买。

  
  

现在的Meta算法很“聪明”，它希望看到你的广告带给用户好的体验。

当检测到用户不再互动、不再停留、转化效率慢，它就自动“降权”，你想扩量也扩不起来。

这就是ROAS崩盘的根源。

广告本质问题出在整个供血系统断了。

四、本文的核心使命

接下来，我会讲清楚三件事：

1. ROAS 为什么会波动（底层逻辑）

2. 四象限模型（4PI）如何看出问题，诊断广告

3. TOF / MOF / BOF 如何协同来保持稳定放量

这些逻辑，在跨境圈子里几乎没有人系统讲过。

绝大多数人还停留在“广告投放技巧”层面，比如素材换一换、预算调一调、广告形式改一改。

真正决定一个账户能不能稳定放量的，是算法背后的判断逻辑。

Facebook 的算法在背后干的事，远比你想象中复杂。

它会持续评估每一个广告的“健康度”，然后动态地分配曝光、预算和放量机会

换句话说，算法是在帮用户“挑选”广告。

五、ROAS只是结果，不是方向盘

很多团队和老板只盯着ROAS，却不理解这个数字是被什么推起来的。

看到ROAS掉了，就直接砍预算、换广告、关投放。

结果系统刚热起来的账户，算法又被人为打断......

其实，ROAS的稳定，是靠底层的四个过程指标协同支撑的：

• 花费（Spend）
  

• 频率（Frequency）
  

• 千次展示成本（CPM）
  

• 单次转化成本（CPA）

这四个指标构成了广告系统的“生命线”，我称之为4PI模型。

六、4PI模型：决定ROAS的底层结构

广告的死，不是死在结果，而是死在过程。

PS：如何通过Frequency来判断广告，请看上一篇文章：

（全网唯一解读）Facebook广告指标Frequency的真相

七、四象限模型：如何用数据判断广告层级阶段：

所以不是说CPA高的广告就不好，不要再看了数据一概而论。

你需要有一定比例的广告是出于拉新阶段的，这些广告CPA高一点，但整体你能控住全站的ROI，就是OK的！

八、TOF、MOF、BOF：广告系统的三层能量

TOF 造势 → MOF 养熟 → BOF 收割。
任何一个层断供，系统都会“掉血”。

九、让4PI与ROAS协同的逻辑

ROAS的稳定来自流量和客户获取稳定的循环。
所以当TOF断供、MOF失效时，BOF再优秀也收割不长久。

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