大家周五好！
长期关注我们的朋友知道，我们最近每周都会有一些线上线下的行业研究活动，只在现场演讲，不开放直播回放和课件分享。
所以今天想跟大家分享一个我们上周活动备受各位跨境企业瞩目的板块：年度优秀战略规划案例。
估计大家一看到“战略”这个词就两眼一黑，到底什么是战略？
战略其实是阳谋，不是阳谋就称不上战略。战略并不是什么高深莫测的东西，也不是模棱两可的空谈，而是非常务实的"在哪里战，怎么战"的问题。
"在哪里战"，就是我们跨境零售企业能为消费者提供什么价值，这些价值相比竞争对手有什么独特性和差异化；
"怎么战"，则是通过什么样的业务模式来传递和强化这些价值。
那么接下来，我们将通过四个极具代表性的案例，为大家揭示那些真正实现从优秀到卓越跨越的企业，究竟是如何在战略层面完成突破的。
▍内容大纲：
4. 专业起点全面覆盖战略。
在企业战略规划中，最基础却最容易被忽视的就是目标人群的精准定位。
很多企业常常陷入"既要又要"的贪心思维，试图通过扩大目标用户群来提升销量。然而，这种策略往往会削弱企业自身品牌的核心竞争力。
想象一下，当一家专注于制作逝世宠物纪念品的企业，突然决定拓展到做宠物食品的业务，就像殡葬用品店，突然决定开始销售日用品。这种看似扩大市场的举动，实际上可能会模糊品牌定位，削弱原有的核心竞争力。
▍目标人群优化战略定义：
通过重新定位和优化企业的目标人群，从而实现企业增长的战略规划。该战略侧重于识别和选择更具有刚需、消费潜力和购买能力的人群，以提升企业的销售业绩和市场竞争力。
核心关键点：找到最刚需人群。要去聚焦少数人的多数消费，而非多数人的少数消费。
▍战略适合的类型：
1. 适用于已有明确的目标用户，并进行一定程度的营销，经过一定时间后核心用户的声量不够大，且产品销量一直不够理想的品牌；
2. 适用于所有品类的产品。
—— 从错误的人群定位转型到正确的人群定位，销量实现突飞猛进！
NUGGET 创立于2014年，来自美国北卡罗来纳州，2024销售额超过2.3亿美金，并且仍然在不断地增长。在2020年和2021年成为美国增长最快的制造公司。
NUGGET的核心产品是一种可自由组装、移动的模块化沙发，价格区间在229-279美金，价格并不便宜。品牌最初基于用户的品牌定位是：面向大学生，打造舒适、实惠、轻便的宿舍里的坐垫，兼作床和沙发。
▍错误的定位：大学生
我们对NUGGET的2015至2022年的数据进行统计和分析之后，发现品牌最初2015-2017年选择的人群定位是大学生，品牌定位是大学宿舍沙发。
NUGGET的沙发可折叠、拼接，既可以当床，也可以当沙发，非常舒适、轻便。以常理来说大学生应该很乐意买来放在宿舍才对啊？
在2017年开始，NUGGET改变策略，定位转变为儿童沙发，选择的品牌定位是激发孩子们的想象力和创造力。重点关注到感官失调、自闭、对抗性反抗障碍以及唐氏综合症的这类病患儿童。
但是这个用户定位精准也并不精准，因为病患儿童实际上是一个非常笼统的定位，包含很多人群。最主要有两个分支，一是孩子的大脑发育障碍；二是孩子的运动发育障碍。
所以NUGGET选择的品牌定位是激发孩子们的想象力和创造力的玩具沙发。因为相比于运动这个定位，父母愿意为孩子的“创造力”买单，愿意支付的金额更高，转化率也更好。
NUGGET的核心用户选择了自闭症儿童家庭，这些孩子最需要康复的是语言交流能力。
▍破圈之路：双胞胎、多孩家庭，推从蒙特梭利教育
NUGGET并没有固步自封仅限于自闭症儿童，我们抓取了他2019-2022年的数据，发现他目前的人群定位是双胞胎、多孩家庭，大部分儿童的年龄在1-3岁。
这些家庭的家长职业为幼儿老师或小学老师，非常推崇蒙特梭利教育理念氏教育。
为什么多孩家庭对这个产品是刚需人群呢？
因为带娃是一件非常麻烦的事情，特别是1-3岁的孩子正是闲不住，对世界充满好奇心的年纪，这个沙发可以让孩子自己玩耍，减轻家长的负担。
其次蒙特梭利教育它非常重视孩子在独立实践中自我学习能力，这样一款能爬能搭建的沙发非常符合其教育理念。
这群人的消费力也是非常高的，首先美国蒙特梭利幼儿园的平均学费是每年1.2万美金到1.5万美金，比美国传统幼儿园的费用的4500美金到1.3万美金要高很多，并且蒙特梭利的小学学费也比较高，每年平均为3.5万美金。
核心用户画像如下图。
QUAD LOCK是一个运动手机支架品牌，于 2001 年在澳大利亚墨尔本创立，年销售额超过 1亿美金。它的核心产品是摩托车手机支架、手机壳。
QUAD LOCK的增长速度非常的惊人：从2020年的4000万美金销售额，到2021年翻倍至8000万美金，并在2022年突破1亿美金大关。
其中最引人注目的是他们的独立站爆款产品——摩托车手机套装系列。作为一个简单的配件产品，它是如何实现如此惊人的销售业绩的？
那么接下来我们来看到这个品牌的核心用户定位。
1. 品牌核心用户成长三阶段：
1）2011-2015年：聚焦山地自行车爱好者（用户定位选取，源于创始人个人兴趣）；
2）2016-2019：扩展至整体自行车爱好者；
3）2020-2023：核心用户重新定位至摩托车骑手（这个阶段实现爆发式增长）。
2. 为什么摩托车骑手是比山地自行车更优质的目标群体？
1）刚需属性：高速行驶对手机支架稳定性要求更高；
2）使用场景：需要连贯、不间断的导航体验；
3）消费特征：人群本身就具有改装意愿，愿意为优质配件付费（约70美元）。
这个案例完美诠释了"聚焦刚需人群"的战略价值：与其追求广泛覆盖，不如深耕真正需要你的用户群体。通过精准定位，不仅能降低营销成本，还能建立起真正的品牌壁垒。
1. 营销成本降低：重新定位精准的人群，找到人群聚集地进行营销，能够有效提高广告投放ROI，若定位的人群为精准的势能人群，更能做到营销一个人，辐射一群人。
2. 用户忠诚度增加：找到更准确的刚需人群，针对人群进行营销，并让产品满足用户的需求，更能够得到用户的正面反馈，增加用户的忠诚度。
02.
这个战略顾名思义，就是一个"平台起步，品牌转型"的成长路径：以亚马逊平台为起点，通过积累用户数据和销售业绩，逐步实现品牌升级。
▍亚马逊驱动品牌成长战略定义：
以电商平台亚马逊为起点，通过在亚马逊上销售产品并积累用户和需求数据，以此为依据进行品牌定位和市场拓展的战略规划。
该战略的核心是利用亚马逊平台的流量和用户基础，快速提升品牌销量，然后通过分析产品的用户和其需求数据，找到自己品牌的势能、刚需用户，进行品牌定位和独立站的建设，进一步扩大品牌影响力，并最终通过线下渠道增加销售额，实现品牌的全面成长。
核心关键点：提高关键词搜索量和提高listing，在前期吸引更多流量。
▍战略适合的类型：
1. 有巨大成本优势的普货；
2. 有亚马逊运营能力的团队。
—— 一个亚马逊爆品几乎舍弃了80%的用户，反而年销售过亿。
HEROCOSMETICS主营痘痘肌肤相关产品，前期为痘痘贴-清理痘痘及后期修复。品牌销量第一的经典痘痘贴采用医用级水胶体制成，6-8小时让痘痘变小变平。产品只适合小面积冒痘的用户，对大面积痘肌不起作用。核心产品价格区间为5-20美金，主要走高性价比路线。
HEROCOSMETICS是一个很难得从亚马逊走出来的品牌。那么它的品牌化路线对各位想从亚马逊转独立站的卖家们来说非常具有借鉴性意义。
品牌共做对了2件事情：
1. 重新定位核心用户，懂得取舍；
2. 针对品牌的核心用户，做了大量的品牌建设和宣传。
HEROCOSMETICS 是一个非常原生的亚马逊的爆品，它以 mate patch 水胶体粉刺贴出名，于第二年推出了自己的品牌官网，其品牌站的销售额与原本的亚马逊渠道持平。目前他的产品在美国的8000多家门店都有在出售，包括Target、Ulta Beauty、Urban Outfitters等零售商及其在线门店。
HEROCOSMETICS在转品牌站时的首要任务就是重新定位了自己的核心用户，几乎是舍弃了80%以上的亚马逊原来的用户。重新定位核心用户，并根据核心用户建立品牌形象和整体营销策略。
为什么呢？
1. HEROCOSMETICS在亚马逊上卖货时，由于流量都是搜索产品关键词来的，所以很多购买用户都不是产品真正可以服务的用户，因此他们对产品不满意，给了差评。
2. 而且这些亚马逊用户太泛太杂乱，没有办法形成品牌势能。同时其产品被限制在了亚马逊高性价比的品牌下，无法建立自己的品牌。
首先我们来看一下品牌舍弃的那80%的用户分别都是哪些：
1. 大面积痘肌人群：亚马逊用户是比较杂乱的，因为亚马逊都是靠着关键词“痘痘贴”搜索找到该品牌的，像大面积痘肌人群也会成为用户，他们会因为痘痘贴无法治疗他们的炎症而留下差评，所以品牌对这些用户全部舍弃掉了。
2. 非刚需、非势能的用户：比如经期爆痘用户（非高频刚需用户）和老年人（非势能用户）。
所以HEROCOSMETICS挖掘了所有好评用户里最刚需、最有势能的人群：从事时尚、美妆相关职业的女性。
时尚美妆博主因为经常要上镜，所以要保持镜头前皮肤良好的状态，偶尔冒出来的痘痘也要去掉，遮痘祛痘是刚需。妆前遮痘，上妆服帖隐形，妆效更完整。
因为博主这个用户群的影响力和势能特别大，属于我们常说的势能用户：在专业领域有权威，也有自己的传播圈子。
1. 自带流量：亚马逊自带大量用户和流量，可以迅速吸引大量潜在客户，实现快速的品牌曝光和销售增长。
2. 多种策略并行：品牌可以针对亚马逊的用户人群进行品牌定位，对独立站或者线下的核心人群进行重新定位或者筛选，将营销策略升级，提高品牌调性。
3. 优秀用户体验：亚马逊提供更优秀的物流体验，亚马逊的prime会员享有两日达服务，独立站两日达则大多需要$20以上运费，因此在品牌前期能够给用户留下更好的购物体验。
那么在这个战略讲解开始之前，让我们先思考一个问题：钟薛高为什么能占领雪糕界高端品牌的位置？
线下售价：66元/支，树立高端形象； 线上售价：8元/支，扩大市场覆盖。
如果钟薛高一开始就定位8元，就难以树立高端形象；若一直坚持66元，又难以突破销量瓶颈。只有通过高端定位建立品牌调性，再以亲民价格实现市场渗透，才能真正实现品牌破圈。
▍泛市场渗透战略定义：
这类"高低双线"策略的核心逻辑是：
1. 先通过独立站建立高端品牌形象，吸引有影响力的核心用户；
2. 再借助亚马逊平台销售折扣产品，覆盖大众市场。
其核心思想是先通过高客单价产品来满足这些核心用户的需求。随后，品牌将面向更广泛的市场，通过在亚马逊等平台上以大幅折扣销售大众化产品，来实现品牌逐步破圈。
核心关键点：同样的产品在亚马逊和独立站上能够做到差异化，包括颜色，功能，价格等。
▍战略适合的类型：
1. 成本或者利润能够压缩的产品；
—— 高客单价款式型产品，如何把握用户心理进行营销？
CARAWAY核心产品是INS风的高颜值陶瓷锅具。
4个锅组成的套装价格$545，远高于同品类的亚马逊竞品（平均价格在$100-$200之间），品牌溢价在$200以上。备注：下图截图的时候该品牌正在做活动，折扣后为$395。
也许有朋友要问，换个颜色算什么产品创新？
事实上，使用低饱和度的莫兰迪色系，比如，把粉红色、亮黄色和橘红色这种几乎未被使用在锅具上的颜色搬到锅具上，是一次大胆的创新。这个创新体现了品牌对于用户需求深刻的洞察。
但是众所周知亚马逊的对于产品图的要求必须是白底图，所以依靠背景带来氛围感的款式型产品在亚马逊上非常吃亏。
所以CARAWAY选择了喜欢烹饪的美食博主作为品牌的核心势能用户。
喜欢烹饪的美食博主对锅具的需求是什么呢？和普通消费者一样吗？
对于普通消费者来说，无毒无害的不粘锅就满足其需求。
而美食博主的主要工作内容是发布自己的烹饪视频以及菜谱教学视频。
因为美食博主在烹饪食物的时候需要录制vlog，有很强的展示食物的需求，需要餐具和烹饪工具美观上镜，符合社媒审美的分享传播。
试想一下，假设一位美食博主用普通铁锅烹饪ins风的美食，粉丝们会觉得菜品好吃吗？帖子的点击率会高吗？
那么博主们在社媒推广产品时，就会辐射到其粉丝：喜欢美食博主的妈妈们，做到营销一个人，辐射一群人。
用户在了解产品之后的首要消费心理就是去google搜索，品牌再利用独立站和亚马逊的价格差，将亚马逊售价略低于独立站，进而提高了亚马逊整体销售额。
通过站外的品牌化策略，做起品牌声量，逆转了在亚马逊上款式型产品劣势。
1. 创造利润空间：通过对品牌高端形象的营销，提高品牌在核心用户和整个市场中的认知度和声誉。提供高客单价产品满足核心用户的高端需求，为品牌创造更高的利润空间。
2. 维持品牌形象：亚马逊有更好的服务和更快的物流，在亚马逊上售卖折扣商品能够让产品销售额快速增长。独立站上保持原价或者售卖特别款产品，加上独立站网站设计和营销活动，能够在销量增长的同时保持品牌的高端形象。
3. 占领用户心智：利用高端的品牌形象去售卖折扣产品，能够满足大众消费者的虚荣心，吸引冲动消费。
▍专业起点全面覆盖战略定义：
从服务核心专业人群的专业产品出发，逐步拓展至更广泛用户群，实现品牌影响力和市场份额全面增长的战略规划。
该战略首先针对品牌核心人群提供最专业的产品 A，满足其精准需求，从而打入该人群并建立品牌信誉和忠诚度。
随后，推出更普适的产品 B，以满足核心人群更大众的需求，并逐步吸引更多边缘用户群，实现品牌受众的扩大和销售额的增长。该战略通过精准定位和逐步扩张的方式，实现品牌的全面覆盖和市场份额的提升。
核心关键点：产品本身需要满足专业人群的专业需求，解决这一人群的痛点，比如对于大部分竞速专业人群来说，产品要足够轻薄。
▍战略适合的类型：
1. 专业程度高的垂直类目；
2. 有一定独特设计产品；
3. 有研发投入的科技产品和运动产品。
—— 高客单价款式型产品，如何把握用户心理进行营销？
Hoka创立于2009年，来自美国加州。年销售额超过14.1亿美金。品牌的核心产品是越野跑鞋，产品设计强调抓地力强，爆款产品的定价统一为 $289.99。
Hoka的核心用户是越野跑爱好者。由于越野跑步的环境更加恶劣、地形不稳定，越野跑步鞋必须提供足够的缓冲支撑和抓地力，以保护脚部免受崎岖地面和岩石的伤害。
Hoka运动鞋的案例完美诠释了专业起点全面覆盖战略，从专业用户的日常需求切入，比直接进军大众市场更容易实现品牌破圈：
1. 起点：针对越野跑爱好者这一专业群体
开发专业产品：满足防震、防滑、耐用性等专业需求；
建立专业形象：在越野跑领域树立权威地位。
2. 延伸：关注核心用户的日常需求
即使是越野跑爱好者，大部分时间也是在健身房或城市空间跑步，而不是每天都能去山地森林中运动，这个市场洞察让Hoka看到了突破口。
发现：专业跑者日常也需要在健身房、城市空间跑步；
拓展：开发普通运动鞋和运动服饰系列。
3. 破圈：自然吸引大众用户
通过满足专业用户的日常需求；
吸引普通跑步爱好者和运动爱好者。
1. 协助产品迭代：大部分品牌将最新的核心科技服务于专业核心人群，并提高产品定价。一段时间之后将科技运用于中低端产品，协助全线产品进行迭代。
2. 协助用户的破圈：通过推出更大众化的产品，满足更多人的需求，帮助品牌破圈提高知名度。
3. 提升品牌专业度：专业人群有权威性，能够为品牌提供专业背书，增加品牌在大众消费者中的信任度。
4. 提高客单价：专业人群通常愿意为满足其专业需求的高质量产品或服务支付更高的价格。因此，品牌在服务专业人群时具有较高的客单价潜力，有助于提高品牌的盈利水平。
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今天我们讨论了很多关于战略的内容，通篇都在强调一个战略观点：先做正确的事，再正确地做事。
只有先把这些战略层面的问题想清楚，后续的战术执行才能事半功倍。
1. 为什么需要系统化的商业洞察？
当企业开始规模化扩张时，科学化的商业洞察变得尤为重要。
虽然很多企业都有渠道研究、行业研究、个案研究等专业领域的研究团队，但我们需要从需求维度来理解商业洞察的层级体系。
2. 商业洞察研究方法论：从战略、战术到执行的三层分析体系
1）战略层级：钱花在哪？从哪赚？
洞察需求维度：趋势机会、能力建设和ROI； 核心关注点：企业发展/业绩增长； 洞察如何解决：机会洞察+商机研判+战略推演；实时、全面、精细颗粒度的商业情报支持。
2）战术/策略层级：资源怎么分配？模式怎么构建？团队怎么协同？
洞察需求维度：产品体系架构、品牌矩阵模型、营销流量模型、组织财务与业务模型；
核心关注点：成功模式、模式规划与落地；
洞察如何解决：大量对标案例拆解，获得行业Benchmark+成功路径。
杜绝主观判断的决策方式，要站在巨人肩膀上获取商业认知，而非从零开始。
3）执行层级：活怎么干？动作怎么落实？结果怎么拿到？
洞察需求维度：产品创新点、营销创新点、广告创意、网红合作、战内站外优化、营销活动落实；
核心关注点：创意、点子、方向的实施方法；
洞察如何解决：海量数据抓取+研究分析，制定详细执行清单。
将战略层面问题降级到战术层面分析； 跳过战略直接分析战术； 混淆不同层级的分析方法。
核心原则：先做正确的事，再正确地做事。
商业研究应该遵循从战略到战术再到执行的逻辑顺序推进，确保决策的科学性和有效性。
商业洞察的核心不在于简单决定是否做品牌，而是通过系统研究，找到行业真正的驱动因素，从而制定正确的战略决策。
对于希望提升企业战略能力和商业洞察能力的企业，可以考虑引入专业的商业洞察人员或寻求专业咨询团队的支持。
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