效果广告，是营销史的弯路吗？

50%以上的营业额拿去投流，然后努力压缩成本，最终利润却依然没有。消费者拿到的是简配版产品，企业赚不到钱，ROI还越来越低——这是当下许多重投流品牌的真实处境。

投流就是效果广告。过去十几年里，效果广告在营销史中反复被神话，又反复被抛弃。当年阿迪达斯要 All in 效果广告，最终公开承认失败。短视频平台兴起后，效果广告再次被封神，如今无数品牌又陷入进退维谷的状态。

墨子哭练丝，杨子哭歧道。这路该怎么走？

今天我们只谈一件事，效果广告是被严重高估的营销形式，往更远处看，效果广告或许是营销史的一段弯路。

以下，Enjoy：

一、效果广告，只是条该死的管道

首先我们要理解什么是效果广告，它的价值是什么？

我的观点是：效果广告本身不产生任何价值，它只是条该死的管道，一个低效的中介。

我们传统理解的广告，不管是slogan还是TVC们，他们是对品牌的定义，塑造大众的对品牌的认知，是信息增量。效果广告是什么呢，是把卖点重复，把优惠促销喊出来，然后用平台算法推荐给本身就有需要，本身就是潜在消费者的人。

不管算法或AI有多么精准，A1到A3转化率多高，投流效果广告本质上就是一套筛选逻辑，很多个卖点，很多条优惠信息，很多种草内容，先曝光1个亿，然后不断把不感兴趣的人筛选掉，可能留下500万感兴趣能看完内容的，点进来了解一下的大概能剩下50万，最后研究完下单的，能有一两万人就非常不错了，但就算这一两万人，也是本身有强烈需求，又被卖点内容洗脑或者优惠信息刺激到的，才最终下单。从1亿曝光到1万下单，这难道不是非常低效的吗？

传统品牌广告会创造需求，但效果广告只是消耗需求。

在卖点+优惠的投流逻辑中，最能适应的是白牌，而非品牌。品牌会顾及形象，白牌可以毫无底线。

所以很多品牌在投流中是跟白牌在竞争，那么就会面临劣币驱逐良币，一开始有点品牌势能ROI或许还可以，但随着品牌势能消耗完，就只是卖点与价格的竞争，品牌完全竞争不过白牌。

最近几年，很多品牌都不再做品牌了，做什么都要有ROI，最终就变成做什么都是在做投流转化。我见过几张效果广告预算表，我们所熟知的大品牌，这几年几乎没见他们做品牌广告，但投流预算都是按亿为单位的，但品牌预算可能百万级都没有。这是如此荒谬。

同理我看见另一些品牌，投流金额不算大，但ROI奇高。这些品牌做对了两件事：一是持续对品牌投入，二是克制的投流。

二、以品牌为中心，但别再回到“传统广告”

当传播环境变得异常复杂，做传播变得很难时，可以直接放弃在传播端的思考，平台那些复杂的方法论，那些难懂的策略，统统可以无视他们。让做传播变简单的方式是——做品牌。

塑造品牌要创造事件，广告作为记录事件的载体。

塑造品牌要创造事件，广告作为记录事件的载体。

塑造品牌要创造事件，广告作为记录事件的载体。

要深刻理解这句话，做品牌的核心是要做事情，不是做广告，然后用内容或广告的形式来记录事件，并广泛传播。

打个比喻，雷军开一场发布会，能连续霸占几天的微博热搜，每条热搜都吸引数量庞大的人群参与讨论，形成对品牌观点的互动，同时能生产几百上千条短视频，这些微博热搜，这大量的短视频内容，是对传统 TVC 的降维打击，而且是数量级上的差距。

或者罗永浩的视频播客，每一期的长度是3-5小时，然后它本身作为一个完整内容存在，同时被无数人切成无数碎片进行传播，针对不同的观点形成无数微博热搜话题。不管作为受访者的品牌，还是这个播客品牌本身，都是巨大的放大器。

再比如种草内容这件事，专门拍一条短视频与直播切片的差距，一场4小时的直播卖货，可以切出上百条贴片，最终贴片卖货的金额，有可能大过直播卖出的金额，也有可能超过专门拍的短视频内容。

事件与广告另一个差距是，事件是更具体，更好理解的内容。TVC广告很多时候是虚的，不具体的，甚至是枯燥的。

不同品类的品牌，要针对自身品牌特性，发展创造出一些事件，可能是IP性质的事件重复做，也可能是一次性创新事件。

天猫双11是事件，围绕这个事件可以做无数传播。十年前我在淘宝，我们团队创造了“造物节”这也是事件。四大时装周的秀场是事件，新品发布会、品牌音乐节，出版一本书等等都是事件，可以做的事情太多了。

事件是一个容器，可以装进很多想表达的东西。事件也是传播素材库，是一个整体内容，也是无数条碎片化内容。

以前我们要做无比精美的广告素材，放置在比较庄严的广告位上。我很怀念那个时代，但时代变了。现在就是话题热搜，就是各种短视频，我们需要的不再是庄严的广告，而是传播素材。素材不能凭空而来，对着一个卖点反复夸没人会看，需要通过事件来表达品牌，包装卖点，然后再打碎传播。

这是在复杂传播环境中，做品牌是唯一的出路。

不要再无效投流，不要再沉迷效果转化，不要做碎片化内容，不要做传统广告。

去为品牌去定制品牌事件，品牌大内容、长内容、完整内容。然后再分发、被谈论、被传播，最终成为品牌共识，塑造品牌的社会化角色，塑造品牌的商业生态位。

三、关于AI：仿生人会梦见电子羊吗？

毋庸置疑，未来是AI的时代，AI会深刻改变几乎所有事情，当然包括品牌营销与内容传播，也包括卖货方式。至于会怎样改变，我们不得而知。

前面我们说，效果广告只是条该死的管道，一个低效的中介，并不产生任何价值，属于熵增。

假如说，某个AI直接可以推荐购买产品，甚至在商品之上直接给出解决方案，比如你给AI发一张自拍说：我大概长这样，我想变成型男，请给我推荐些搭配。然后它给到你解决方案，并直接下单。比如你说下个月2-10号我要去法国旅游，请给我规划一下，机票、酒店、景点路线、历史讲解全套安排，你直接下单就行。

到那个时候，品牌营销或许又会变成另一种景象，首先被干掉的，应该就是效果广告。

现在很多品牌开始做“GEO”，就是让自己的品牌和产品更多的被AI推荐给用户，到底怎么做的我还不太知道，大概就是不断的生产“饲料”喂给AI，然后得到AI的更多推荐。而另一端AIGC又大行其道，就是AI生产的品牌内容。所以悖论就出现了，AI可以输入自己生产的内容，并进一步输出更好的内容吗？这是个问题，要看AI可以智能到怎样的程度，就如同那本科幻小说——仿生人会梦见电子羊吗？

我相信AI越来越智能的时代，品牌将会变成为数不多的护城河。那么问题变成，在AI时代如何做品牌？

我不觉得会有更高级的方式，仅仅是路径变了，但塑造品牌的逻辑不会变，反而有可能更加传统。

即便在AI时代，塑造品牌的方式大概还是“做事情”，以品牌为中心创造事件，这些事件的目的有两层，第一层是我们前面讲的，通过碎片化分发直接影响大众，让大众对品牌形成心智共识。第二层是关于AI，AI吸收完这些事件，会识别出这个品牌形象、态度、价值观，会识别出这是一个怎样的品牌，然后推荐给与之匹配的消费者。

AI只会识别品牌，不会塑造品牌。

所以，我的观点是“仿生人不会梦见电子羊”，创造出个性化，有态度，受人尊敬的品牌，依然将由品牌营销人来完成，AI的工作是识别并推荐。

四、展望：流量、品牌、电子羊

站在2026年，很多关于流量的故事已经快讲不通了，不管营销通案里如何描绘“品效合一”，如何将讲述自己的“精准”，品牌的实际体感都是——ROI越来越低，流量越来越贵。

效果广告是营销史的一段弯路吗？从品效合一的逻辑上说一定是的，流量本身是一个管道，用来输送价值，但并不创造任何价值。这个管道输送的价值叫“品牌”。

只要你不是垄断型企业，不是在科技研发上断层领先的企业，那么品牌将是唯一的护城河。

过去一年我都在思考如何做品牌的问题，这也是很多市场部遇到的问题，有些市场部会有一些品牌预算，但是无从下手，在哪里做都感觉做不透。

最近我的顿悟是，大家思考的方向错了，不要盯着内容平台以传播为中心思考。当一盘棋怎么下都是输的时候，最需要做的是掀翻棋盘下另一局。做品牌同理，要换一种逻辑思考，以品牌为中心思考。

创造品牌事件，创造真实而具体的品牌事件。

作为品牌容器。一次大而完整的品牌事件，可以做到“既要”、“又要”，在不同角度表达更多品牌信息。即便从投流的角度，投放一个15秒短视频和投放一次4小时发布会直播链接的成本是一样的啊。

作为传播素材。之前我说要做中心化内容，这个观点仍然对，但如果做不成中心化内容，完整内容传播力度没有那么大，也可以将完整内容切成无数碎片化内容做二次传播，成为短视频内容的素材库。

作为AI饲料。未来AI要如何识别品牌？难道识别各种效果广告吗？我想肯定不是。一次真实具体的品牌大事件，将成为AI识别品牌的重要素材，会定义品牌的观点、态度、价值观，传递品牌的产品创新、消费卖点、使用场景等。

所以，不要在流量中迷失品牌，不要去打一场赢不了的战争。

我的建议是——退出来，换一个战场重新理解品牌。

以上。