趋势：从消费下沉，到低价好物

五年前，品牌谈论拓展下沉市场，更多是当做蓝海市场去布局，去追求一部分增量。

今年，阿里在做完组织调整之后，马云提出“回归淘宝”，未来不是天猫的机会，而是淘宝的机会；京东说“低价，还是低价”；美团重新力推社区团购，广告语提出“真的真的省”；快手在程一笑接手电商后，提出“低价好物”战略，倡导好的生活可以不贵。

各大消费平台今年的战略高度一致，这让我们意识到，历史已经在翻页。

从下沉市场扩张与消费升级，到未来全民性的低价好物，是巨大的趋势转变。当消费趋势整体转向时，电商平台与消费品牌，应该如何调整策略？

以下、Enjoy：

一、回归产品，回归实用主义消费

过去五年消费品牌经历了两件事：

一是新品升级，比如8块钱一杯的一点点奶茶，升级到40块钱一杯的喜茶；比如1块钱一支的蒙牛雪糕，升级到20块钱一支的钟薛高，这一现象出现在各个品类中，以新品迭代完成消费升级。

二是消费下沉，广泛的县镇村青年开始触网，当他们开始用微信，玩快手时，直播电商有机会接触到他们，成为所有品牌在电商层面的新渠道。

很多大品牌、新消费品牌开始主攻下沉市场，对于品牌来说是消费下沉，但对于小镇青年来说，则是另一种消费升级。从来没用过扫地机器人，没喝过咖啡的小镇青年，开始与北上广人群进行了一次庞大的消费平权。

至此，电商渠道覆盖了几乎100%的中国大地，即便是偏远山区，也在直播间购物。

在此次消费下沉中，品牌努力尝试一件事就是：在保证品质的前提下，以更低的价格向大众市场供给，正是现在所提出的“低价好物”。

现在来看，那次浩浩荡荡的下沉之战，更像是对当下情境的预演。

现在更多人的消费需求，不再是很fancy的，很细分场景的多样商品，而是不降低格调与品质的同时，低价实用主义的商品。

低价容易让人联想到不可靠，品质不高的商品。现在的消费环境下，恐怕很难再走回头路，不太可能在大众消费领域出现山寨残次品。而是一次新的产品创新，回归产品本身，回归消费本身的创新。

包豪斯思潮的现代理性实用主义，替代了巴洛克宫廷风格的喧嚣与繁琐，一切回归到简单理性的实用主义，这是接下来要发生的。

供给端，未来的“新”消费品牌，会是MUJI、IKEA或者优衣库风格，大师级设计，平民级价格，坚持实用主义，为所有人服务的“低价好物”。总统与乞丐，会喝到同样口味的可口可乐。

那么换到平台渠道视角，怎样创新可以满足“低价好物”的战略。

不管是从天猫切换到淘宝的阿里，还是将美团优选作为重点的美团，都选择了自己的方式来实现。在我看来除了对供给端的筛选倾斜，也要做模式创新，减少流通环节，降低决策成本等不同的方式，来做到低价好物。

我们接下来进入平台视角，谈谈平台围绕低价好物，建立起怎样的策略框架。

二、围绕低价好物，快手电商建立新框架

进入快手电商，这家曾在消费下沉阶段扮演重要角色的直播电商平台，经过几年发展沉淀之后，如今已经进入比较成熟的阶段。

快手CEO程一笑今年提出“低价好物”战略，同时推出“川流计划”，在今年618期间，对大众用户提出“好的生活，可以不贵”，对B端经营者的口号是“好好经营，必有回响”。

快手电商围绕好物低价，正在建立起新的经营框架。我们展开讲讲：

1、基于半熟人社区，构建信任电商

首先理解快手的社区生态，我认为快手有两个独树一帜的特点：

一是广泛的大众市场用户，很多小镇用户的第一款社交APP就是快手，发布的第一个互联网内容就是快手短视频。这让快手聚合起北上广之外，最广泛的普通大众用户，并保持高粘性。

二是半熟人信任社区，现实中的城市是陌生人社会，几乎所有的互联网社交平台也是陌生人属性，只有创作者与观看者的关系。

快手被称之为半熟人社区，更多的互相关注关系，根据快手最新2023年Q1财报，最新关注对数是296亿对。不是一群人旁观另一群人，而是互关关注的好友，这是全网独一份的社交关系。

以广泛的大众用户，半熟人社区生态位基础，构建起独特的“信任电商”，而信任带来的是决策成本的降低。

程一笑在解读“低价好物”战略时说道：“快手电商的初心是通过直播电商让老铁们过上更好的生活，基于这个初心，我们提出“好的生活，可以不贵”的经营理念。信任电商就是让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。”

2、川流计划，连接达人与商家

接下来是，在战略之下如何做制度设计。

平台的抓手来源于商品力、内容力、服务力，基于这三点提炼出低价好物、优质内容、贴心服务的经营风向标。

同时推出商品分、店铺体验分、带货口碑分的评分体制，商家后续在快手生态里获取的流量、资源、权益都将与这个评分体系直接挂钩，这从流量分配的底层逻辑上对商家经营方式做了设计。

在政策层面，今年快手电商推出“川流计划”，简单来说就是打通商家与达人两端，推动流量高效流动，打破流量壁垒，降低商家的经营成本，共同做大增量。

商家为达人提供货品供给，达人也为商家引流涨粉。

一盘货，两端卖，互相打通，互为增量，以经营的方式让流量向正确的方向流动。

达人的价值，程一笑的定义是“消费者的决策代理人”，帮助消费者从海量商品中，挑选出适合他们的低价好物，同时也是商家的“代言者”，帮助商家在消费者心中树立心智。而快手生态独特的信任关系，可以实现更直接的卖货。

对于商家来说，可以通过川流计划获得精准流量。商家产品可以先在达人直播间完成测款与测用户群，达人的分销数据能够助力商家自播，帮助商家开播时获得更多精准流量。数据的互通及流量机制的挂钩，使得商家分销与自播形成良性循环。商家自播账号的持续涨粉以及商家为复购用户提供的泛货架内容场，都有利于商家沉淀更多用户资产，升级经营模式。

对于快手商家来说，建立达人分销、商家自播、货架沉淀的综合经营，做到全域经营，好货不贵。

像安踏与天海藏，川流给这两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。

川流对于商家与达人，本质上都是做增量，打通圈层壁垒，提升经营确定性路径，共同做大蛋糕。

3、618大促实践，回归消费本身

618是快手电商战略调整后的首个大促，实践是检验战略的最佳时机。

今年提出的口号是“好的生活，可以不贵”，围绕低价好物、优质内容、贴心服务三点来构建快手电商的竞争力，为快手用户塑造好而不贵的生活。

快手所推崇的低价好物，并不是9.9元包邮这样的绝对低价，而是保证品质的前提下，实现相对低价，满足消费者在消费时的高性价比需求。

今年快手618围绕超级品牌日IP打造的“夏日入侵”概念，以“夏日场景”为切口，将珀莱雅、富安娜、iQOO、荣耀、天海藏、Ulike 6大品牌的时令性“不贵好物”与6个夏日场景结合，为消费者带来“好且不贵”的生活好物。

在营销上，快手超级品牌日与《芭莎男士》跨界营销，围绕天海藏小龙虾、Ulike冰点脱毛仪、IQOO及荣耀手机等年轻人喜欢的时尚好物推出“物色夏日主张”策划，拉近了品牌与快手用户的距离，彰显了快手老铁喜欢的也可以是具有品质感的时尚好物，而在快手买到这些时尚好物并不需要昂贵的价格。

整体我认为是以老铁的信任为基础，回归到消费本身，回归到产品本身，真诚且直接消费大促。

从数据上来看，今年快手618订单量同比去年增长近四成，买家数增长近三成，品牌商品GMV同比去年增长也超过了200%……多方面的数据验证，快手电商的新战略框架正在助力可持续增长。

总结一下快手的策略框架：

一是构建信任电商生态，以半熟人社区为基础的信任电商，围绕低价好物、优质内容、贴心服务来提升竞争力。

二是打通经营流量，推出“川流计划”将达人与商家的底层生态打通，互为增量，做大基本盘。

三是可持续私域沉淀，半熟人社区的私域沉淀，泛货架场景的补充，形成消费者的可持续复购。

信任与真诚是最好的销售，对品牌的信任，对达人的信任，对互相关注好友的信任，这些不同的信任关系会降低消费决策成本，提升口碑传播效率，得以实现好物低价的战略。

三、总结与展望

最后总结与展望，除了快手之外的各大平台，以及供给端的消费品牌，都已经开始思考新趋势下的品牌策略。

先简单总结趋势的变化，虽然过去三年经历了巨大的不确定性，但今年才是真正的转折点。从下沉市场扩张与消费升级，到未来全民性的“低价好物”，是巨大的趋势转变。

举个简单的例子就明白，过去8块钱一杯的“一点点”奶茶，升级到了40元一杯的“喜茶”，这是过去五年新消费升级的策略，不断扩充细分场景，细分功能，提升品质。

未来的趋势，不是重新回到8块钱的一点点，而是将40元的喜茶降低到10块钱，甚至更低。

星巴克的品质，瑞幸的价格；喜茶的品质，一点点的价格；钟薛高的品质，蒙牛的价格。这才是对“低价好物”的诠释，或许也可以是另一种消费升级。

除了在供给端的创新与升级，在渠道与平台端同样需要创新，在成交链路上更简单直接，回归消费本身，在流量供给上向高性价比的产品倾向，将更多低价好物推荐给消费者。

阿里在回归中小商家的淘宝，美团重新力推社区团购，快手基于信任电商的低价好物战略，不同的平台方都开始转变经营策略。

每一次大趋势转向，都会带来新机会。

展望未来5年的消费趋势，仍然会有新品牌创新机会，更通用、实用的高品质基础款，更高性价比的低价好物，将会成为品牌创新方向。

借用包豪斯的理念就是，少即是多，为大众做产品，回归产品与消费本身的理性实用主义。

以上。